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O Varejo, Bancos e até mesmo a Saúde procuram a melhor experiência do cliente

publicado por Carol Merten

Figura - O papel das aplicações no contexto da transformação digital

O filme “The Time Machine” ilustrou o progresso do tempo usando um manequim em uma vitrine. Observamos como o estilo de manequim do mesmo vestido muda conforme os anos vão passando. O personagem principal do tempo viajando comenta, “assim eu pude ver o mundo em mudança em uma série de sinais”. 

É exatamente assim que a experiência do cliente acontece em nosso novo mundo digital: em uma “série de sinais” que, com o tempo, criam a jornada do cliente. 

Aqui estão três maneiras pelas quais empresas de diferentes setores – varejo, bancos e saúde – estão usando estes sinais da experiência do cliente para promover jornadas positivas dos usuários.

Os varejistas começam com a motivação do cliente 

A jornada do cliente é uma prioridade clara para os varejistas digitalmente obcecados pelo consumidor, que vêem cada ponto de contato como uma oportunidade de engajar e aprender. 

Artigo da McKinsey, ” O que é preciso para entender seus clientes hoje? “, discute algumas abordagens interessantes da pesquisa para insights sobre clientes que levam a novas oportunidades de Growth. As abordagens incluem: observar os consumidores no início, ouvir ativamente com mídias sociais e co-criar com clientes em plataformas digitais.  

O artigo observa que a Amazon e a Netflix, embora sejam empresas muito diferentes, têm algo de importante em comum – ambas impulsionam o crescimento por meio de pesquisas que permitem que elas entendam e atendam melhor às necessidades dos consumidores do que seus concorrentes. E com esse foco na compreensão da motivação do cliente, não é por acaso que a Amazon e a Netflix obtêm, perenemente, alguns dos mais altos índices de satisfação do cliente. 

Parece que essas empresas já descobriram tudo. Cada sinal de seus clientes é uma oportunidade interativa tomada por eles para melhorar a compreensão e construir a fidelidade. 

Bancos criam uma visão unificada do cliente digital 

Os bancos também estão cada vez mais focados na jornada do cliente. Eles querem capturar indicadores discretos do cliente e, em seguida, construí-los em uma visão contextual significativa.

As instituições sem uma visão unificada do cliente lutarão constantemente para recuperar o atraso, mas para elas será como tentar correr com seus sapatos amarrados juntos.  

Imagine os obstáculos: repositórios de informação em vários sistemas; nenhuma capacidade de reunir todas as informações para um determinado cliente; nenhum conhecimento verdadeiro do comportamento, atividade ou necessidade do cliente em canais ou produtos; e desperdício de tempo e dinheiro gasto pelos funcionários em busca de informações, em vez de apenas aplicá-las.

Transformar para uma visão unificada do cliente, embora difícil, é possível. A McKinsey compartilha um exemplo notável do mundo dos serviços financeiros no artigo ” Uso da automação de processos para transformar a experiência do cliente “. 

Como explica o artigo, “Transformar a experiência do cliente requer um nível de velocidade e precisão que as abordagens tradicionais não podem atender. Os melhores profissionais fazem isso em tempo real. ” Ele compartilha a história de um banco de varejo que, com base no feedback do cliente, sabia que precisava fazer melhorias significativas no processo pelo qual os clientes abrem contas. O banco fez isso através de um balanço de pessoas, processos e tecnologia. Veja o que aconteceu:

  • O CMO levou nove funcionários de negócios e de TI experientes por um período de quatro semanas e convocou um workshop de Transformação Digital
  • Os membros da equipe ouviram as trocas no call center que pressionavam os problemas que os clientes vivenciavam
  • Eles discutiram formas criativas de lidar com as reclamações desses clientes e elaboraram um novo design de processo 
  • Para entregar o design e manter o escopo do projeto em espiral, a equipe de tecnologia conectou os novos processos ao ambiente de TI existente do banco.

É exatamente assim que a metodologia Ágil com uma plataforma digital de suporte pode fazer uma grande diferença para ajudar a digitalizar rapidamente, melhorar os processos e o fluxo de informações e, em seguida, iterar para melhoria contínua. Estou vendo bancos e seguradoras usarem a abordagem de transformação digital para melhorar a experiência do cliente (veja a Bia do Bradesco, baseada em Inteligência Artificial), desde a integração até o processamento de falhas. 

Essas iniciativas para melhorar a experiência do cliente em instituições de serviços financeiros valem o esforço. Na verdade , para cada aumento de 10 pontos percentuais na satisfação do cliente, uma empresa pode aumentar as receitas de 2 a 3%”. 

Healthcare oferece atendimento personalizado ao cliente

No setor de saúde, o digital precisa impulsionar não apenas os impactos do negócio monetário, mas também melhores resultados de atendimento. Estamos vendo algum entusiasmo no progresso na experiência do cliente na área de saúde?

Vamos levar a máquina do tempo de volta aos anos 50 e imaginar como os pacientes costumavam interagir com seus profissionais de saúde.  

Os médicos conheciam seus pacientes, na verdade toda a família, e os tratavam de tudo, de um cotovelo esfolado à pneumonia. Você poderia ligar para seu médico em casa depois de horas e ele faria visitas à sua casa. O relacionamento médico-paciente progrediu através de uma série de encontros pessoais face a face. 

Compare isso com hoje. Muito poucos de nós têm um relacionamento pessoal com um médico de família. Em vez disso, temos uma variedade de experiências desconectadas e muitas vezes isoladas com muitos médicos, especialistas, laboratórios e hospitais. 

O digital é a nova promessa de transformar os serviços de saúde e ajudar a conectar esses pontos de contato. Isso afetou a maneira como vivenciamos a assistência à saúde e levou nossos planos e nossos provedores a digitalizar em uma tentativa (em grande parte) de restaurar a relação pessoal dos dias passados. 

A prioridade é clara. Como ” Abraçar a transformação digital nos setores de produtos farmacêuticos e de saúde ” nos diz: “Estamos testemunhando uma mudança de foco para saúde e bem-estar, e o digital está apresentando novas oportunidades para as empresas se aproximarem de seus clientes e melhorarem a experiência do cliente”.  

E a PwC prevê que “à medida que os pacientes passam de receptores de cuidados de saúde passivos para consumidores ativos em busca de valor, é a vez do setor da saúde dominar as transformação digital”. 

De fato, estamos vendo cada vez mais tentativas de melhorar a experiência do cliente através de meios digitais – de portais digitais de pacientes que nos ajudam a nos comunicar melhor com nossos médicos e outros provedores de assistência médica, para a tele-medicina digital que está ajudando a estender os cuidados médicos acessíveis. 

Sim, há um longo progresso, mas ainda há um caminho a percorrer para conectar todos os “insithgs” em múltiplos portais, EMRs e EHRs, e pessoalmente e teles sessões para finalmente restaurar a relação de cuidados pessoais que antes era a norma.

Experiência do Cliente, Dia após Dia

Os varejistas e agora cada vez mais bancos estão usando com sucesso o digital para melhorar a experiência do cliente. E para os cuidados de saúde, é cada vez mais não apenas uma oportunidade, mas também uma necessidade médica. 

A Forbes nos diz: “Cada ponto de contato é importante, e os líderes da transformação devem estar constantemente perguntando como estamos removendo o atrito e aprimorando a experiência de cada cliente, independentemente de onde eles estejam na jornada”.

À medida que trabalhamos para alcançar essa nova jornada do cliente, esperamos apenas que os vislumbres da nossa experiência com o cliente não nos levem ao relacionamento digital equivalente aos Morlocks (com alerta de spoiler) comedores de carne na The Time Machine. Em vez disso, vamos esperar que a jornada resulte em um relacionamento recompensador – para clientes e negócios.

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Autor

Sou uma profissional orientada para resultados, com visão sistêmica e foco em planejamento estratégico. Atuo como consultora de negócios digitais e ofereço aos meus clientes todo conhecimento e know-how adquirido em 17 anos de mercado, provendo serviços e soluções para web com estratégia direcionada em marketing digital. Proporciono as pequenas e médias empresas posicionamento mercadológico no ambiente digital, sempre com foco em resultados, para que o cliente consiga atingir seus objetivos e sua presença online resulte em mais negócios.

Carol Merten

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