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No Brasil, devemos estar orientados para CSB em vez de CSR

publicado por José Luiz Barbosa

O mundo dos negócios “devem” muita coisa ao mundo? É uma questão importante, mas que implica que empresa deve fazer o que é socialmente responsável a partir de um senso de dever. Responsabilidade social nos negócios não se trata de filantropia, mas inovação e crescimento dando novas possibilidades a sociedade.

Os líderes corporativos, a maioria das vezes, apontam que já tratam da responsabilidade social, com a disponibilização de empregos e criação de bens e serviços para todos os funcionários. Mas a verdadeira questão é que a comunidade empresarial deve ir além dessa questão básica. Em essência, o mundo dos negócios deveriam sempre “fazer a coisa certa”, fazendo um negócio bom ao mesmo tempo que fazem um bom negócio. Por exemplo, como uma pessoa de negócios, não deixando de pensar de como poderia incluir a população pobre no mundo dos negócios. Da mesma maneira que, como indivíduos, não queremos ser excluídos da possibilidade de participar de um bom negócio. Estou errado?

Qual é o cenário mundial?

Nós estamos enfrentando hoje um ponto de junção crítica no longo debate sobre o papel da empresa na sociedade. O recente caso da Suprema Corte dos Cidadãos Unidos, nos Estados Unidos, tem efetivamente dado à corporações direitos de livre discurso igual ao das liberdades individuais protegidas nos E.U.A. Isso quer dizer que, se as empresas têm os direitos dos indivíduos, então eles devem ter as mesmas responsabilidades.

Nos meus últimos anos de Europa vi um crescimento incrível do interesse em “Corporate Social Responsability” (CSR), aqui no Brasil chamado de Responsabilidade Social Corporativa, as vezes Empresarial, e em investimentos socialmente responsáveis (SRI), também conhecido como o investimento sustentável ou investimento ético.

De acordo com o Social Investment Forum, entre 1995 e 2005, os investimentos em SRI subiram mais de 258 %. Embora, pesquisadores argumentem que gestores têm modelos mentais, em que os programas de responsabilidade social só motivam funcionários, e a eles próprios, quando lhes dão vantagens competitivas. Além do mais, as atividades corporativas têm certamente grandes impactos sobre a sociedade, mas os resultados de várias análises em trabalhos CSR indicam que os executivos têm ainda uma percepção relativamente estreita de responsabilidades sociais. O que não me admira pois em cursos de Economia, ou Administração de empresa, ainda se aprende que a responsabilidade social da empresa é gerar emprego e capital para os acionistas. De uma forma que os deixem satisfeitos com o seu investimento e com a direção da empresa. Isso segundo o modelo friediano, de Milton Friedman (1970), onde ele postula que:

“Há uma e só uma responsabilidade social das empresas – para usar seus recursos e participar em atividades destinadas a aumentar os seus lucros, contanto que permaneça dentro das regras do jogo…”

Com isso quer se dizer sempre “business as usual” mesmo que com responsabilidade social a não ser que uma liderança corajosa ouse mudar as regras do jogo.

Nobel da Paz Muhammad Yunus, fundador do Grameen Bank, desafia este modelo “apenas para o lucro”. Em vez disso, ele argumenta, que num novo modelo de capitalismo devemos estritamente ser dedicados às causas sociais, como ajudar exterminar à pobreza sem buscar apenas um lucro para acionistas. Ao contrário da caridade, as empresas que ele chama de “empresas de negócios sociais” (“social business enterprise”) se sustentam com os rendimentos que procede a nova missão da empresa. Para isso os tradicionais empreendedores sociais deve descartar o malabarismo entre os lucros e os benefícios sociais. Prof. Yunus explica que quando queremos levar a uma empresa a idéia de misturar o lucro com o benefício social e dizer para a empresa realizar as duas metas, estaremos tornando a vida complicada para os Executivos. O seu pensamento fica nublado e este não vê claramente. Em uma situação particular em que o lucro e benefício social precisa ser equilibrada, para que lado a balança deve ser derrubada? E em tempos de estresse econômico, tais como uma recessão, é direito dele eliminar todos os benefícios sociais completamente na esperança de ajudar a empresa a sobreviver?. Bem, se os executivos são um pouco incerto sobre a prioridade real, podemos imaginar que os gerentes de nível médio e os funcionários da linha será ainda mais incerto. Com o tempo, os objetivos sociais, gradualmente perdem sua importância, enquanto a necessidade de fazer o dinheiro se torna mais e mais profundamente enraizado na cultura da empresa.

Podemos mudar esta circunstância?


No seu novo livro: “Building Social Business”, o Prof. Yunus mostra como “negócios sociais” (“social business”) passaram de uma mera teoria a uma prática de inspiração, aprovada por empresas líderes do mundo. Os “empreendedores dos negócios sociais” tentam misturar os lucros com os benefícios sociais. Enquanto o negócio se expande, o objetivo é criar valor para os membros, bem como para o meio ambiente, a comunidade local, ou outras partes interessadas no negócio social.

A minha sugestão seria então que no Brasil começássemos a falar em ‘Corporate Social Business®’ (CSB), aqui no Brasil seria o termo correto, ‘Negócio Social Corporativo®’. Eu gostaria aqui de lançar essa idéia pois me parece mais coerente com a nossa cultura de investimento em projetos sociais. Investir em “negócio social” através de estratégias corporativas é uma forma inteligente de investirmos em novos negócios, e mercados, ao mesmo tempo que criamos um impacto social. Eu acredito plenamente na convergência de impacto social e mentalidade empresarial. Eu acredito que o surgimento deste tipo de negócio no Brasil será liderado por organizações que combinam princípios de novos negócio inteligentes, “business not as usual”, em suas estratégias com uma visão de desenvolvimento social com impacto, e assim – um investimento realmente socialmente responsável.

Portanto empresas brasileiras deviam estar olhando mais sério para a questão de poder diminuir o seu impacto sobre o meio ambiente, alguns estão fazendo isso como parte dos esforços filantrópicos ou por redução de impostos, mas se forem mais espertos estarão integrando-os em seus modelos de negócio. Dando uma olhada na ‘imagem’ maior – compreender o seu papel na completa cadeia de valores. O modelo de negócio sustentável não deve apenas abranger o meio ambiente, porém, e sobretudo, o sócio-econômico. Como a sua embalagem, distribuição, e as decisões de preços que afetam seus comportamentos sustentáveis deve ser uma questão empresarial crítica, não apenas uma preocupação de poucos em fazerem o certo. Devem promover valores sócio-econômicos e ambientais, com soluções já construídas nos parâmetros do ‘core business’, ao invés de negócio com responsabilidades sociais adicionados como uma reflexão posterior.

Bom dia Brasil!

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Autor

New Business Development, Creative Leadership, Entrepreneurship and "Social Business" - http://www.cvlink.com.br/site/JLBarbosa Especialidades: Liderança Criativa e estruturamento de organização com o propósito de desenvolver capacidades e conhecimento. Os benefícios que proporcionei a outros, em meu trabalho, foram: • descobertas de novos caminhos para fazer dar certo a construção do futuro da organização, • realizações concretas segundo metas de negócios, • ações focadas e evolutivas, • amadurecimento e crescimento de uma equipe, • despertar, na equipe, capacidades que estavam guardadas Área de atuação: desenvolvimento de novos negócios, comunicação institucional, inovação social e desenvolvimento sustentável.

José Luiz Barbosa

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