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System of Engagement e os Dispositivos Móveis

publicado por Cezar Taurion

Já temos hoje mais pessoas com celulares que com acesso à água potavel ou energia elétrica. A mobilidade está presente no nosso dia a dia e abre espaço para a transformação dos negócios, criando um novo modelo de conexão entre a empresa e seus clientes. Isto demanda uma mentalidade de “mobile first” a partir das especificações dos projetos. No conceito “mobile first” o ponto de partida dos processos passa a ser o dispositivo móvel. É uma maneira diferente de pensar os sistemas. Hoje, no modelo mental dos projetos do mundo desktop, os smartphones e tablets são apenas mais um ponto de entrega das informações, ainda com as restrições de terem telas pequenas!

Mas, se pensarmos diferente e visualizarmos um sistema de engajamento com os clientes e não apenas de inserção deles nos processos de transações comerciais ou financeiras? Ou seja, ao invés de encarar a mobilidade apenas como um interface móvel em uma aplicação pré-existente e voltada a processos, pensar em aplicar o conceito instigante de um “systems of engagement”, termo criado pelo consultor Geoffrey Moore, autor do conhecido livro e, que pessoalmente recomendo sua leitura, “Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers”.   Vejam o texto de sua autoria sobre “system of engagement” no paper “A sea of change in Enterprise IT” . Recomendo também este post do Forrester, “A billion of smartphones requires new systems of engagement” .
A idéia básica do “system of engagement” é entregar valor ao usuário no momento em que este for necessário. É uma visão holística possibilitada pelos recursos dos dispositivos móveis (contexto de onde seu usuário se localiza naquele determinado momento e o que está fazendo) com as informações já existentes sobre ele nos sistemas tradicionais da companhia, como seu histórico de compras e atividades coletadas pelos sistemas transacionais, acrescido de sua pegada digital deixada nas plataformas sociais.  Os sistemas atuais ou “system of records” focam-se nos processos e transações, enquanto os “systems of engagement” concentram-se nas pessoas. Assim, basicamente, os sistemas de participação ou “system of engagement” representam uma mudança significativa nos conceitos dos sistemas corporativos atuais, que foram projetados em torno de pedaços discretos de informação (“registros”). É, portanto, uma diferença conceitual muito grande.

Um exemplo simples. Imaginemos um hotel. No modelo atual, o usuário interage com os processos  da empresa seja através do site ou de app móvel, mas ambos apresentam as mesmas funcionalidades. Permitem que ele faça a reserva, veja como chegar ao hotel e até mesmo consulte opiniões de outros hóspedes. Já um app desenhado pelo modelo “system of engagement” atua de forma diferente. Reconhece que o usuário entrou no lobby do hotel pela primeira vez e portanto deseja fazer check-in. Abre interface especifico para isso. Usando informações de seu histórico faz o check-in de acordo com suas expectativas. No dia agendado para o checkout, abre a tela especifica para isso diretamente no quarto. Isto possibilita a oportunidade de criar uma recepção de hotel sem o tradicional balcão, tranformando o lobby do hotel em um verdadeiro lobby, sem atividades transacionais e consequentes filas, de check-in e check-out. Os “systems of engagement” reconhecem o contexto que envolve o usuário e permite que ele interaja com a empresa em todos os seus diferentes momentos de decisão. Para entender melhor a noção de  contexto vejam este post do Forrester, chamado “The Future of Mobile is Context” .

Um app construido pelo conceito de “systems of engagement” baseia-se não apenas nos recursos próprios dos dispositivos móveis (GPS, acelerômetros, etc), mas também de informações coletadas pelos sistemas transacionais,  midias sociais e usa intensamente algoritmos analíticos para tomada de decisões. E como provavelmente tudo isso estará em um ambiente de cloud, vemos na prática os efeitos destas ondas nos projetos de sistemas!

A fórmula para um “system of engagement” é simples: contexto fisico (smartphone ou tablet) + inteligência digital (informações dos sistemas atuais, midias sociais e algoritmos analiticos). Parodiando, seria como um Siri da Apple ou uma miniatura do Watson da IBM incorporado ao conceito do sistema. Em resumo, é necessário um conhecimento profundo das tarefas que seu cliente está tentando executar e compreender o contexto de como esta tarefa será realizada. Além disso, o app deverá aprender com as interações e se adaptar de acordo com este aprendizado.

Que mudanças este conceito acarreta? Por exemplo saimos do modelo de self-service (faça voce mesmo o checkin do seu vôo usando seu app quando em trânsito no táxi) para um predictive-service, onde o checkin é feito automaticamente ao reconhecer que você está entrando no aeroporto. Além disso identifica que seu vôo está atrasado e o transfere automaticamente para um vôo alternativo.

Claro que no conceito é simples, mas implementar um “system of engagement” não é. Primeiro envolve comprensão e absorção do conceito. Depois precisamos que as fontes geradoras de informação estejam disponiveis. Muitas empresas não usam nem monitoram de forma adequada midias sociais e portanto não conseguem obter delas informações adicionais e importantes sobre seus clientes. Além disso os processos de negocios, que foram desenhadas para transações tem que ser reengenheirados para serem focados nas pessoas e no seu engajamento com a empresa. As questões tecnológicas e os processos de TI também foram desenhados para transações e não engajamento e portanto precisam mudar. As mudanças ocorrerão nos processos de desenvolvimento de sistemas e até mesmo  nos procedimentos de segurança e privacidade. Os modelos de segurança baseados em perimetros de defesa tornam-se ineficazes. A razão é simples: porovavelmente serão necessários links com apps de diversos provedores, que fornecem serviços específicos como mapas, compartilhamento de fotos, localizam táxis, etc e que agrupados aos apps da empresa conseguem fazer com que estes ofereçam a experiência de engajamento desejada. Fica a questão: onde estão os limites do app corporativo?

Mas, as oportunidades estão aí. E provavelmente nos próximos anos veremos mais e mais apps transformativas baseados no conceito de “systems of engagement”  e ‘mobile first” serem disponibilizadas. Sugiro, portanto, que os CIOs e projetistas de sistemas comecem a pensar no assunto. Os tradicionais “system of records” como os ERP já não oferecem vantagens competitivas. São commodities. Quem ainda não os implementou geralmente são as empresas rotuladas como “late adopters” e que de maneira geral  estão correndo atrás para se nivelar às empresas que já fizeram isso há muito anos. Portanto, o diferencial não estará mais nos processos repetitivos, mas no “knowledge work”, potencializado pelos “systems of engagement”. Com certeza os sistemas baseados neste conceito é que farão diferença competitiva e valorizarão o papel da TI corporativa, que atualmente, na maioria das empresas, está em franca desvalorização…

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Autor

Cezar Taurion é head de Digital Transformation da Kick Ventures e autor de nove livros sobre Transformação Digital, Inovação, Open Source, Cloud Computing e Big Data.

Cezar Taurion

Comentários

1 Comment

  • Muito bom artigo Cezar! Tenho acompanhado a evolucao das suas publicacoes e estao cada vez mais interessantes. Eu apenas nao compreendi bem, no final a comparacao de “systems of engagement” com ERPs. Particularmente acho que uma nao substitui a outra, mas sim se complementam. Um grande abraco, Moa.

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