Hoje em dia e cada vez mais, a tecnologia está e estará inserida em praticamente todos os aspectos dos negócios de quaisquer empresas. Não é mais uma atividade restrita a um setor isolado, como o que comumente chamamos setor de TI. Está claro que no novo contexto, todo negócio torna-se um negócio digital. O alavancador de mudanças é exatamente o uso intenso e inovador das tecnologias. TI passa a ser “core competence” das empresas e não mais apenas um setor que apenas mantém o ERP e o email funcionando. O que isto significa? Que todos produtos e processos passam a ter um toque digital, e com a digitalização, novos modelos de negócio podem ser criados. O mindset da empresa passa ser digital. Portanto não existe mais uma TI em standby esperando que a estratégia da empresa seja desenvolvida para então ser desenhado, muitas vezes de forma desconectada, um PDTI (Plano Diretor de TI). TI é parte integrante da estratégia de negócios.
Entretanto existe um senão. Durante décadas TI e os CIOs concentraram praticamente todos seus esforços e atenção em automatizar os processos internos de modo a torná-los mais e mais eficientes. O ERP é emblemático deste contexto. TI concentrou-se no back-office e as atividades “customer-facing” e mesmo experiências digitais com tablets e smartphones acabaram nas mãos das linhas de negócio ou do setor de marketing.
Com a sociedade cada vez mais conectada, torna-se imperioso que as empresas busquem explorar este potencial de engajamento contínuo com seus clientes, através de múltiplos canais digitais. A possibilidade de embutir tecnologia em produtos físicos permite criar novos serviços, novos processos e novos modelos de negócio. O front-office passa a ser a nova fronteira para a competitividade.
Abre-se a oportunidade para a empresa fazer uma transformação digital. Mas, surge o questionamento…Quem vai liderar este processo? Na verdade, temos duas alternativas. Uma seria o CIO assumir este papel. A questão é “ele está preparado”?. A segunda alternativa é a criação de uma nova função, que começa aos poucos a se espalhar chamada de Chief Digital Officer ou CDO.
É um assunto que merece ser discutido e, claro, como tudo que é novidade, não existe resposta única e menos ainda consenso. Recomendo ler este paper da Harvard Business Review ,“Should your CIO be Chief Digital Officer?” e este do MIT Sloan Management Review “The emergence of Chief Digital Officers”.
Minha opinião. Antes de mais nada é bom deixar claro que Digital Business é muito mais que marketing digital. Interessante que conversando com alguns executivos eles associaram o conceito de estratégia digital à estratégia de marketing digital. Ora, um negócio digital tem marketing e este também passa a ser marketing digital. Mas é apenas uma função de uma empresa digital e não o objetivo final. Portanto, marketing digital é um subconjunto da estratégia digital das empresas. Este ponto, no meu entender, descarta a função CDO vir a ser ocupada pelo Chief Marketing Officer, pois a visão da estratégia digital acabaria concentrada no marketing.
Quanto ao CIO acumular as atividades de CDO? Se o CIO tiver perfil adequado para sair da concentração no back-office e das discussões tecnológicas com fornecedores e ser um executivo de negócios que entenda o potencial de novas tecnologias e como elas podem transformar o negócio, ótimo. Não será necessário mais um C-level na organização. Mas para isso, além do CIO ser visto como inovador e executivo pela organização, TI deve ter a credibilidade e as capacitações suficientes para que cumpra as demandas que a função CDO vai demandar. Se os sistemas estiverem “capengas” dificilmente o CIO terá prestigio para ocupar a função de liderar a transformação digital da empresa…também se o posicionamento organizacional de TI o deixar subordinado à áreas operacionais ou ao CFO, também dificilmente o CIO será um CDO.
Nesta situação, é necessário recorrer a uma nova função, fora de TI. O CDO pode vir de dentro ou de fora da empresa. Se a empresa não tiver mindset digital, mais adequado vir contratar alguém de fora, que já tenha esta cultura impregnada em sua mente e ações. Mas, esta função não pode ficar subordinada à área de TI. Pela amplitude das transformações que irá liderar terá que estar ligada ao CEO e fazer parte ativa do board. E não esquecendo que precisará de recursos, sponsorhip e budget!
Não é uma tarefa fácil. Mesmo com apoio do CEO a transformação digital vai competir com demandas de curto prazo, com questões emergenciais de redução de custos devido a eventuais crises econômicas e as inevitáveis, reações contrárias, pois muitas vezes novos produtos e serviços canibalizam alguns já existentes. E isto gera reação forte dos executivos que estão à frente dos negócios que serão afetados. Claro, não esquecendo, que o CDO vai precisar do CIO como aliado. E este, caso não seja o escolhido para acumular a função, será mais sábio se entender que o processo é irreversível e lutar contra vai apenas acelerar o desgaste de TI.
Também não temos certeza se a função CDO será perene ou vai deixar de existir em uma década ou mais, quando as empresas em sua maioria forem essencialmente digitais. Leiam este artigo que debate o assunto “Chief Digital Officer – here to stay or a flash in the pan?” . Mas uma coisa é certa: fazer a transfomação digital não opção, mas questão de sobrevivência empresarial.
As tecnologias que que vão transformar o negócio já são realidade: cloud. Mobile, Big Data, social e Internet das coisas. Um exemplo simples. Mobilidade pode ser vista de forma simplista como “productivity enhancer” com apps ajudando o usuário a localizar sua loja ou caixa automático mais próximo. Ou pode transformar o negócio criando novas fontes de receita e novos modelos de negócio, como explorando a potencialidade do carro conectado, do “retail geofencing” e assim por diante. Já ultrapassamos o ponto onde elas eram vistas como tendências. Agora a questão não é se vamos ou não adotá-las, mas como inseri-las nas nossas estratégias de negócio e obter valor real com sua adoção. Não temos mais como separar tecnologia do negócio. Portanto, a hora de agir é agora. Seja o CIO assumindo mais esta função, caso esteja apto (e não seja apenas um gerente de CPD apelidado de CIO…), seja um profissional de fora, não dá para esperar arrumar a casa e depois então olhar para fora. Back-office é importante sim, mas não gera vantagem competitiva. Ninguém torna-se líder de mercado porque implementou um ERP. Isto é apenas o básico. O mercado vai ser conquistado por quem souber liderar a transformação digital com maestria.
Neste momento existem poucas fontes de informações sobre o Chief Digital Officer, mas vale a pena acessar essa. Tem alguns papers muito interessantes que podem ajudar a definir a função e que ações a empresa deve tomar quanto a sua estratégia digital.
[Crédito da Imagem: Chief Digital Officer – ShutterStock]