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O Futuro da Mídia Online

publicado por Guilherme Mamede

Quando falamos de publicidade online, para muitos vem na cabeça uma serie de empresas e acrônimos, como por exemplo: Google, Yahoo!, CPC, CPM, e etc. Nos últimos anos a publicidade online no Brasil é feita exclusivamente através de agencias de publicidade, fica quase impossível um anunciante comprar espaços publicitarios em grandes portais. O mercado de publicidade favorece às agencias, ja que somente elas conseguem descontos de até 99%. Sem contar que em nosso pais, por lei as agencias de publicidade recebem dos veículos 20% do investimento em mídia. Existem argumentos que justificam essa pratica, mas olhando para frente, como sera o futuro da midia online, sera que esse modelo exclusivo das agencias vai continuar sendo praticado ou as novas ferramentas e plataformas vão mudar essa perspectiva?

A realidade brasileira das agencias de publicidade é que poucas estão realmente preocupadas com as métricas de uma campanha online. Quando elas tem em maos uma grande conta, o plano de mídia é gastar o budget do anunciante naqueles portais onde é sabido que tem trafego suficiente para consumir esse budget. Quando termina a campanha, o anunciante recebe: X milhoes de usuarios unicos impactados! Wow, this is pretty awesome!!!

A forma que se compra midia nos Estados Unidos ja esta mudando e amadurecendo, em 2009 era possível contar nos dedos empresas que forneciam trafego através de tecnologia leilao de midia online em tempo real, em ingles Realtime Bidding – RTB. Além da escassez de empresas, o volume de trafego era muito baixo porque poucos publishers forneciam seus inventarios para essas empresas. Esse cenário foi mudando em 2010, principalmente no mercado norte americano, atualmente existem dezenas de empresas com esta tecnologia desenvolvida, além de milhares de publishers estarem dedicando seus inventarios para esse modelo.

Atualmente, empresas como AppNexus, AdMeld, Openx Market e PubMatic possuem um trafego de aproximadamente 1 trilhão de impressões diariamente cada uma. Sendo que esse numero nao para de crescer…

O modelo é muito simples, e bastante honesto, o anunciante é quem define o valor que gostaria de pagar para veicular o seu anuncio, e por meio das tecnologias dessas empresas, quando um espaço publicitario esta disponível, eles disparam um request for bid, e os anunciantes interessados respondem com o bid desejado. O vencedor deste leilão é o anunciante com o bid mais alto, porem ele paga USD 0.01 a mais que o segundo lance.

A compra de midia online assim, fica muito mais parecida com um mercado financeiro ao invés de arbitrado por publishers e agencias. O anunciante elimina um elemento dentro da cadeia de valor e consegue na maioria das vezes comprar a mídia mais barata. Do outro lado, os donos de grandes inventarios de mídia nao ficam mais dependendo de acordos com agencias para garantir a venda de seu inventario, e também nao precisa mais se preocupar em vender parte do inventario conhecido como calhau a preço de banana.

Nao é facil prever quando o Brasil estara pronto para adotar esse modelo de Realtime Bidding, mas no momento que isso ocorrer os anunciantes ganharão muito, pois a partir da definição dos seus objetivos, os lances podem ser ajustados em tempo real, e ao invés de se comprometer com um orçamento de um mes inteiro, em algumas horas pode-se chegar a conclusão que a audiencia de um portal X nao tem o perfil de sua campanha e evitar o desperdicio de dinheiro, e também quando uma audiencia se encaixa no perfil, o valor do bid pode ser incrementado e com isso receber cada vez mais trafego da audiencia correta.

Desta maneira as agencias poderiam se especializar muito mais nas campanhas em si do que no planejamento da compra de mídia.

A Ozonion (empresa que sou CIO e co-founder) nao é uma agencia online, estamos trabalhando e procurando uma forma mais versátil e dinâmica na compra de mídia através destas tecnologias. Esperamos que os anunciantes comecem a olhar pra fora e a se questionar, repensem como as mídias sao compradas, pois no fim, são eles que decidem.

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Autor

CEO e Fundador do primeiro Demand Side Platform da America Latina com tecnologia de Real-time Bidding. www.meltdsp.com

Guilherme Mamede

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