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Economia Criativa como ferramenta de Estratégia & Posicionamento

publicado por Diogo Dutra

Todos estão cansados de ouvir que o mundo e a sociedade atual passam por sérias mudanças em diversos níveis: econômicos, sociais, comportamentais e organizacionais. Grandes cientistas políticos e sociais e diferentes corporações vêm tentando entender esse clima de extrema mudança, incerteza e instabilidade, mas ainda não existe consenso. Cada um aponta para uma direção e aborda o problema com uma óptica própria a partir de sua experiência, muitas vezes, viciada.

Porém, uma coisa parece estar em harmonia entre todos os atuais autores: as empresas cada vez mais precisam se reinventar e agregar valor em seus produtos e serviços. Para isso, os antigos e bem enraizados conceitos de Estratégia e Posicionamento estão passando por um processo de re-conceitualização, ou melhor, de mutação evolutiva.

De um lado a estratégia, um conceito formalizado nos anos 70, bem abordado no livro “The Lords of Strategy” de Walter Kiechel, começou através de Porter e seu modelo analítico com foco em mercados para o embate da concorrência. Após esse grande ciclo, uma nova fase dos estudos de estratégia se iniciou por volta dos anos 80, onde observar o mercado não era suficiente, era importante também que internamente os processos fossem preparados para gerar vantagem competitiva. Esse foi o grande momento do business process redesign e dos famosos modelos de qualidade como, Six Sigma e Qualidade Total. Hoje, as grandes mudanças econômicas e sociais fazem com que a análise competitiva e a abordagem por processos não sejam mais suficientes para navegar em um ambiente que exige uma estratégia adaptativa. Como o próprio Kiechel sugere, parece que o próximo passo da estratégia avança para algo focado em pessoas, tanto externamente como internamente.

Por outro lado, as práticas e teorias de posicionamento de marca também vêm passando por uma reformulação importante. A explosão de meios de comunicação e a mudança das formas de relações, que atualmente acontecem por um meio mais fluído que antes, ocasionou em uma transformação na forma de consumo e da relação das pessoas com as marcas. Isso vem fazendo com que as estratégias de branding mudem completamente. Cada vez mais se apontam para estudos e práticas de viralização, como bem apontado no livro “The Tipping Point” de Malcolm Gladwell. Essas estratégias estão se tornando as ferramentas mais importantes de branding nos dias atuais. Identificar os atores (vendedores, especialistas e comunicadores) e os mecanismos contextuais e sociais que geram uma “epidemia” social é uma forma de mudar o paradigma.

A antiga visão lidava com uma marca que comunica diretamente com o cliente, através de meios mainstream. Essa estratégia de marca se baseava em um produto de alta qualidade que não tinha grandes concorrentes. Hoje, devido a influência das redes sociais, da mudança de postura dos consumidores (que querem cada vez mais personalização) e do número maior de empresas concorrentes, as estratégias de marca mudaram tomando uma perspectiva que se preocupa com os reviews dos clientes e da propagação boca-a-boca. Por exemplo, os mecanismos de review da Amazon.com funcionam exatamente nesta dinâmica, as pessoas hoje procuram saber a opinião das outras que utilizaram do mesmo produto ou serviço.

É exatamente essa análise do comportamento dos consumidores novos e das novas estratégias de branding, que o artigo “Branding in the Digital Age” da HBR de David C. Edelman aborda.

Porém, vale ressaltar que além do entendimento da mecânica do fluxo social de uma ideia, produto ou serviço, é necessário se concentrar em um passo anterior. Hoje, muito dos erros cometidos das estratégias de marca estão relacionados a uma falta de entendimento sistêmico do encadeamento de negócios, processos, produto, serviço e clientes. Entender com profundidade todos esses pontos e desdobrar de forma relevante para a ótica do cliente gera engajamento. É justamente essa mensagem “engajadora” que consegue, além de impactar o cliente através do marketing geral, do primeiro contato com o produto, do serviço de entrega, do serviço de atendimento, gerar os “reviews” positivos que farão a minha marca, produto, serviço serem viralizados.

Dado essas novas perspectivas dos conceitos de estratégia e posicionamento, se observa que existe, por um lado, um enfoque muito importante no “olhar para dentro” da empresa. Ou seja, alinhar estratégias a processos e principalmente as pessoas (ou mesmo o fluxo inverso, alinhando o que as pessoas pensam de uma nova estratégia da empresa) vem se tornando o tema central do debate do futuro das organizações. Por outro lado, esse mesmo olhar para pessoas deve ser um “olhar para fora” onde o consumidor é visto mais de perto e com mais cuidado. Essa visão é essencial, principalmente em um momento onde agregar valor para o cliente se torna o principal fator de diferenciação e consequentemente de sobrevivência.

Se nós estamos então falando de pessoas em todos os contextos, dentro e fora da organização e se estamos falando de alinhamento de estratégia e posicionamento com as expectativas e anseios dessas pessoas, então surge uma pergunta: como fazer isso?

Observando o trabalho de alinhamento de grandes líderes e de grandes empresas, uma grande habilidade parece saltar aos olhos: engajamento. Grandes líderes conseguem engajar seus liderados de diferentes e eficientes formas e grandes marcas conseguem engajar seus consumidores de formas incríveis. Parece então que existe uma habilidade muito importante que surge nos dias de hoje: a empatia. Sentir, viver, olhar com olhos dos outros, perceber suas dificuldades e pensar em como resolvê-las é o foco para a futura diferenciação das empresas. Foco nas pessoas, dentro e fora das empresas.

Sabe-se que o engajamento tem diferentes drivers, pois depende muito do alinhamento de sonhos e expectativas de cada indivíduo e isso é extremamente heterogêneo. Porém não estamos aqui para falar de “conteúdo”. A parte do “conteúdo” deixaremos para outro artigo. Estamos querendo abordar outra forma que ainda impede o real engajamento das pessoas: a “forma” de comunicar esse conteúdo.

Em nossas últimas investigações apareceram formas interessantes de engajamento, que são utilizadas por um grupo ainda pequeno de designers: Sensibilidade, Diversão e Humor. Estes três pilares de engajamento trazem um aspecto humano que muitas vezes é deixado de lado, mas que em muitos casos é o mais importante fator de engajamento.

É exatamente nesse princípio que estão baseadas as indústrias que hoje são chamadas de indústrias criativas. Os setores de moda, design, música, games etc., formam justamente o conjunto de conceitos e habilidades sensíveis que envolvem(e desenvolvem) o ser humano em seus aspectos menos racionais.

Porém, a indústria criativa (mais genericamente, economia criativa) hoje está sendo pensada por e para empreendedores desse mesmo setor. Não estamos aqui para dizer que o empreendedorismo não é importante. Ao contrário, ele é absurdamente importante para o momento que o país está vivendo, porém uma indústria com tanto potencial deve ser enxergada também para serviços estratégicos nas grandes corporações existentes. Ou seja, a estratégia B2B de economia criativa, apesar de apresentar um grande potencial, ainda parece ser muito pouco explorada em relação à indústria criativa B2C. Estender o potencial da indústria criativa para serviços e produtos para as empresas além do mercado inexplorado, parece agregar muito para as empresas atuais hoje. É importante ressaltar que o B2B aqui se entende não só como um serviço proporcionado à empresa contratante, pois isso não funciona se não olharmos a ponta da corrente, o cliente do nosso cliente. O B2B de economia criativa deve se atentar ao detalhe da visão sistêmica e estratégica da empresa contratante e principalmente do cliente deste.

O que o movimento da criatividade vem trazendo é justamente o poder da sociedade do conhecimento e seus impactos positivos nas organizações e na vida das pessoas. Perceber esse potencial para se fazer negócios é a chave para a sobrevivência das organizações do futuro. Os conceitos de estratégia e de posicionamento de marca se aproximam cada vez mais do pilar da sociedade: as pessoas. Saber enxergar isso é o que tornará as organizações do futuro mais eficientes, mais lucrativas e, sobretudo, mais humanas.

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Autor

Diogo Dutra é diretor de inovação da Dznhando Ideias.

Diogo Dutra

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