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Como surgiu o Real-time Bidding?

publicado por Guilherme Mamede

Aproximadamente em 2009, o cenário de publicidade online vivia uma nova era, de um lado empresas com um inventario de mídia nunca antes visto, e do outro lado com ajuda da tecnologia, novas empresas surgiam fornecendo dados sobre os usuarios, auxiliando as tomadas de decisão dos anunciantes. A tecnologia de Real-time Bidding (RTB) surgiu através desta união, ou seja, empresas fornecendo dados sobre os usuários e abundancia de inventario. Hoje, os fornecedores desses dados (third-party data supplier) disponibilizam esta informação para as mãos dos compradores de mídia dando-os uma capacidade jamais antes vista. Ao mesmo tempo, o mercado para o inventário on-line nunca esteve tão aquecido, existe hoje inventário on-line de todos os tipos e disponível para todos compradores, desde pequenas empresas criando suas campanhas pela primeira vez, até grandes agências de publicidade comprando inventario em nome de grandes empresas.

Com milhões de sites aceitando anúncios de display, torna-se muito difícil para os compradores de mídia encontrarem o público que eles querem quando negociam diretamente em cada site. Por exemplo, para segmentar uma campanha, mesmo através de uma pequena seleção de sites, o comprador teria que definir o seu público alvo individualmente para cada. É operacionalmente impossível criar um critério único para segmentar a audiência com todos esses sites.

Cruzando os dados sobre a audiência e inventario, propicia uma explosão de possibilidades sobre aonde e quais anúncios de display serão apresentados. A tecnologia de RTB ajuda os compradores de mídia a encontrar o publico correto e com grande escala. Ao mesmo tempo que permite direcionar dinamicamente o inventario ao publico mais disposto a clicar naquele anuncio aumentando as chances de retorno.

Fatores que levaram ao surgimento do RTB?
Quando os Ad Exchanges surgiram, eles introduziram no mercado uma vasta quantidade de inventario de mídia. No ano de 2007, eles ganharam ainda mais força através da compra da RightMedia pelo Yahoo! em abril, o Google comprou aDoubleClick em maio e em agosto a Microsoft compra a AdECN. Em seguida, vimos o surgimento de empresas de tecnologia que se colocavam ao lado dos anunciantes, e forneciam a compra consolidada de mídia sem a necessidade de se comunicar diretamente com os sites. Essas empresas eram denominadas como Demand-Side Platform (DSP).

Os DSP’s não foram os únicos a tirarem beneficio deste vasto inventário de mídia, adnetworks compravam este inventario para ampliar suas capacidades e assim, algumas empresas começaram a surgir especializadas em soluções especificas, como por exemplo, retargeting, contextual targeting e audience targeting.

Antes do surgimento do RTB, a compra de mídia em múltiplos exchanges consumia muito tempo dos DSP’s, e não era eficiente, pois não tinha como evitar a sobreposição de sites em diferentes exchanges ou garantir uma freqüência adequada para cada site. Era necessário uma maneira mais veloz e dinâmica para a compra desta mídia em diferentes ad exchanges.

A tecnologia RTB proporciona aos anunciantes muito mais eficiência, o que até então era inviável, para a compra de mídia dos adexchanges.

Com um vasto inventario e um ecossistema repleto de anunciantes capazes de acessa-lo, o mercado estava pronto para uma inovação. Real-time Bidding era a peça que estava faltando. Visando aumentar ainda mais suas participações no mercado, adexchanges iniciaram a criação de API’s para Real-time Bidding. Esse movimento iniciou entre 2009 e 2010 com alguns exchanges oferecendo esses serviços. Desde então, o RTB vem crescendo exponencialmente, sendo hoje o principal formato de venda de mídia realizado pelos exchanges.

Por que a tecnologia de Real-time Bidding decolou?
RTB teve um forte crescimento por uma única razão: Os compradores obtém benefícios reais. Por exemplo, em um caso real, entre abril e maio de 2011, uma campanha foi realizada com RTB e sem RTB para efeito de comparação. A campanha em RTB custou 20% menos que a outra e o CTR dobrou. (Google internal data based on all DoubleClick Ad Exchange campaigns from April and May 2011).

Atraves de uma pesquisa realizada pela econsultancy com anunciantes do mundo todo foi possivel identificar os reais beneficios da midia comprada em tempo real.

Note que aproximadamente metade dos anunciantes obtiveram um aumento de performance e redução de custo da compra de midia online.

A tecnologia esta cada vez mais presente quando se fala de mídia online, e o RTB chegou para ficar.

 

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Autor

CEO e Fundador do primeiro Demand Side Platform da America Latina com tecnologia de Real-time Bidding. www.meltdsp.com

Guilherme Mamede

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