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As Mídias Sociais e a Governança Corporativa nas Empresas

publicado por Paulo Carmo

Cada vez mais vemos a relação e a interferência direta entre os novos conceitos de Comunicação e Marketing via novas Mídias Sociais e os processos internos de Governança Corporativa, RH, Relações Públicas e Compliance. No entanto, da mesma forma que ocorre nas novas redes sociais, aqui também constitui processo novo e único nas grandes empresas, seja em qual cenário de atuação for, as quais estão sempre na busca constante de critérios adequados de uso bem como na elaboração das normas e circulares internas, objetivando o uso cada vez mais eficiente das novas plataformas na Web 2.0.


Toda Empresa que por ventura possua ações nas bolsas de valores pelo mundo, deverá se submeter à todas as demais implicações referentes à Resolução 3380 (BACEN), Basiléia, SoX, entre outras, como também deverá ainda se inserir dentro do contexto social na qual ela está constituída, e para este, de certa forma, colaborar com o seu pleno desenvolvimento.

Para tal, ela deverá interagir, enquanto Empresa, com os seus respectivos Gestores, Funcionários, Proprietários (Stockholders), Acionistas (Stackholders), Credores, Fornecedores, Clientes de um modo geral, com a Comunidade na qual ela se inclui bem como Governo.

Antes de mais nada claramente precisamos aqui entender a diferença entre os termos “Governar-se”, “Governança” e “Governança de TI”, a saber:

“Governar-se” – Nada mais fundamental numa realidade que corta prazos, verbas e exige decisões cada vez mais precisas. O “habitat” é perfeito para que poderes sejam divididos e novos processos criados. A pergunta é: quem irá administrar estruturas de relacionamentos transparentes e processos que controlem a organização, agregando valor aos seus diversos objetivos ? Você !

“Governança” – Ato de governar-se, segundo os dicionários, é a palavra da moda. Governança de TI (Tecnologia da Informação) é uma derivação de Governança Corporativa, termo que tem hoje grandes aplicações no mundo empresarial. O conceito de governança corporativa surgiu nos Estados Unidos e Inglaterra no final dos anos 90 e está relacionado à forma como as empresas são dirigidas e controladas. É a designação dos direitos de decisão em domínio de resoluções relevantes. Isso significa que as empresas precisam saber quem toma as decisões e quais os processos pelas quais essas decisões são tomadas. Não vale para qualquer atitude adotada numa companhia, deliberações sem grande relevância. Vale para  àquelas decisões importantes, de grande valor para as organizações.

“Governança de TI” – São estruturas de relacionamentos e processos para dirigir e controlar a organização no alcance de seus objetivos. Agregar valor a esses objetivos. Ao mesmo tempo, equilibrar os riscos em relação ao retorno da tecnologia de informação e a todos os seus processos. São estruturas e processos que buscam garantir que a Tecnologia da Informação suporte e leve os objetivos e estratégias da organização a assumirem o seu valor máximo.
Permitem controlar a execução e a qualidade dos serviços. Viabilizam o acompanhamento de contratos internos e externos. Definem, enfim, as condições para o exercício eficaz da gestão com base em conceitos consolidados de qualidade.

Não obstante à todos estes aspectos, toda Empresa deve possuir aquilo que denominamos de “Identidade Corporativa”, a qual, através das suas ações enquanto Empresa dentro de um segmento específico, vai desencadear em um certo aumento ou prejuízo na chamada “Imagem” ou “Reputação” Corporativa. A cultura já existente na organização exerce total influência na implementação dos processos de Governança, atuando de forma evolutiva e com total, necessário e fundamental apoio da alta gestão (Board). Cada vez mais, portanto, a tão desejada Reputação está relacionada à Credibilidade não só dos produtos e serviços que a Marca oferece, mas em relação a Credibilidade da Empresa como um todo no cenário em que esta atua, como também está ligada à Qualidade e Confiabilidade percebida em relação aos produtos e/ou serviços prestados, à Confiança ou muitas vezes Preferência que o público consumidor demonstra por determinado produto ou serviço, indiferentemente em relação ao preço específico, e ainda a Responsabilidade com que a Empresa se coloca no contexto social. Por isto é muito importante toda Empresa buscar desenvolver sua Reputação Corporativa, mesmo que de forma gradativa, reforçando o valor e o fortalecimento da Marca, sempre vinculadas à forma como esta se posiciona no mercado.

As novas Mídias Sociais permeiam todas as áreas de uma empresa, seja por meio de seus funcionários seja por meio de seus processos internos, sempre alavancando e possibilitando novos negócios (ou ao menos deveriam!). A grande dúvida é como atrelar tais processos de Comunicação e Marketing às redes sociais.

A Governança Corporativa das redes sociais deveria por si só sempre estar acima da hierarquia tradicional, ligada preferencialmente à Presidência ou a uma Diretoria com o poder suficiente para influenciar a adoção de novas estratégias de negócios baseadas na Inovação e no compartilhamento de idéias. No entanto, tudo isto deve estar perfeitamente alinhado com a estratégia de Governança das empresas, e embora isto pareça bastante complexo, percebe-se claramente que realmente se torna bastante difícil tal implementação.

Um estudo recente realizado pela “E.LIFE” (www.elife.com.br) publicado em Maio de 2011 no Brasil sobre o tema Governança Corporativa em redes sociais recomenda que as empresas se utilizem de uma estratégia constituída de 04 passos para o processo de implementação de Governança bem estruturado. São eles:

1º Passo: MONITORAÇÃO E ANÁLISE DA MARCA

Neste momento toda empresa deve buscar um profissional de Mídias Sociais para a realização de monitoração e análise das redes sociais, objetivando não somente capturar menções à Marca da empresa como também entender a dinâmica do público cliente nestes canais. Este primeiro passo é fundamental pois sem conhecer como a empresa é percebida hoje nas redes sociais fica bastante difícil traçar qualquer tipo de estratégia de atuação  neste sentido. Mediante esta monitoração torna-se possível identificar:
– Uma rede social já existente contendo fâs e clientes defensores e advogadas da Marca;
– Colaboradores internos e externos que já publicam e trocam informações sobre a Marca ou empresa nas redes sociais e podem se tornar influenciadores;
– Perfis falsos (Fakes) de sua Marca ou empresa nas redes sociais;
– Identificação de informações falsas ou boatos sobre a Marca ou empresa nas redes sociais (Gestão de Crises);
– Dicas interessantes para o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços bem como possíveis correções naqueles já existentes;
– Informações diversas sobre a concorrência e sobre o mercado em geral;
– Identificação dos possíveis Promotores e Detratores da Marca ou empresa;
– Percepção sobre campanhas, pontos de vendas e comunicação da Marca pela empresa;
– Fatores influenciadores no processo de decisão de compra e identificação de nichos de consumo por perfil de cliente (etc, etc, etc).

2º Passo: ANALISAR E BUSCA INSIGHTS E RECOMENDAÇÕES

Aqui começa o início do desenho da estratégia da Marca ou empresa. Todas as dicas colhidas ao longo do processo de monitoração irão agora se tornar em insights que irão colaborar como um verdadeiro guia na elaboração da estratégia de atuação nas redes sociais pela Marca ou empresa.

3º Passo: CRIAÇÃO DE PONTOS DE CONTATO

É aqui onde todo o planejamento estratégico estabelecido em função do monitoramento adequado das redes sociais se transforma em plano tático de ações para a ampla interação da Marca ou empresa com os clientes e/ou usuários nas redes sociais. Neste ponto, após os 02 primeiros passos do processo de implementação da Governança, já pode-se saber em quais redes sociais a Marca ou empresa deverá atuar, qual tipo de engajamento com o consumidor será utilizado bem como quais serão os indicadores (KPI’s = Key Performance Indicators) que serão utilizados para medir a performance e o sucesso das ações que serão realizadas. Neste ponto deverão sempre ser adotadas tanto Métricas Quantitativas (Followers, Fans, Likes, etc) quanto Qualitativas (Engajamento, Percepção, etc).

4º Passo: ATIVAR A INTERAÇÃO E O RELACIONAMENTO

O ideal neste último passo é que a Marca ou empresa ative o relacionamento e interação com o consumidor ou cliente naqueles canais onde o seu público “target” foi identificado, sempre lembrando que a responsabilidade pela atuação nestes canais não é somente da equipe de Marketing, mas de todos dentro da empresa, nos casos em que o relacionamento se der de uma forma mais profunda e intensa.


04 REGRAS ESSENCIAIS (segundo a E.LIFE):

1ª Regra: Crie um Manual de Ação: antes de começar, defina com o grupo de profissionais internos de redes sociais qual será o posicionamento da Marca ou empresa em cada um dos canais que forem estabelecidos, respondendo algumas perguntas tais como:
– Qual o processo de encaminhamento interno de reclamações colhidas via redes sociais !?
– Qual o prazo de atendimento das reclamações colhidas via redes sociais !?
– Estrutura utilizada para garantir o relacionamento da Marca ou empresa com o consumidor (Interna, Externa, Terceirizada, etc) !?
– Qual o tom de voz da Marca ou empresa nos canais estabelecidos nas redes sociais (1ª pessoa do singular ou 1ª pessoa do plural) !?
– Como atuar em Crises de Marca nas redes sociais !?
– Quais as interações com o Jurídico, Recursos Humanos, Relações Públicas e Executivo para evitar danos de Marca nas redes sociais !?

2ª Regra: SAC é o novo Marketing: com o advento das redes sociais e o novo poder do consumidor, o SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente se torna o novo Marketing, muitas vezes porque tais interações ocorre nas redes sociais de maneira pública, como se estando em um grande auditório, mas com a presença sempre atenta de toda a audiência. Sendo assim, o novo SAC precisa estar mais atento a sua enorme importância dentro da grande vitrine das redes sociais.

3ª Regra: Defina um Horário de Atendimento: existem muitas empresas prometendo atendimento 24 x 7 nas redes sociais e se comprometendo em relação à sua imagem perante o consumidor. Fala-se que as redes sociais não esperam nunca e que tem o seu tempo próprio e outras mil qualidades e maravilhas do mundo. Mas recomenda-se definir claramente os horários de atendimento por meio dos diversos canais estabelecidos, garantindo assim o alinhamento de expectativas. Por meio de ferramentas de monitoração dá para se avaliar qual o pico de horário em que mais ocorrem as menções à Marca ou empresa, não sendo necessária a alocação de novos recursos para atendimento fora dos horários acordados nos canais via redes sociais.

4ª Regra: Evite o Modelo da Comunicação de Massa: lembre-se que vc está estabelecendo um canal de relacionamento da sua Marca ou empresa diretamente com o seu consumidor ou público em geral, e isto requer um tratamento até certo ponto individual e personalizado, principalmente se este público for altamente influenciador e ativo em relação à sua Marca nas redes sociais. Esteja atento à isto !

Nos vemos no próximo artigo !

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Autor

- Professor do Curso de Pós-Graduação em "Gestão Estratégica da TI" na Universidade FEI - SP (Campus Tamandaré - Liberdade) nas disciplinas de "Governança de TI" e "Marketing em Redes Sociais". - Consultor Especialista em Governança de TI e Social Media Marketing pela EGV Consultoria (www.egvconsultoria.com.br). - Palestrante em Governança de TI, Social Media e Gestão de Projetos (PMO). Twitter: @pacarmo / @EGVCONSULTORIA Linkedin: http://br.linkedin.com/in/paulocarmo Facebook: http://www.facebook.com/pages/EGV-Consultoria-de-TI/101861886542995?created A EGV Consultoria (@egvconsultoria) atua em projetos de GaaS (Governance as a Service, Gestão de Projetos e PMO, palestras e projetos de Comunicação via Mídias Digitais).

Paulo Carmo

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