* Por muito tempo as empresas têm vivido o ditado de que ‘o cliente tem sempre razão’. Mas com o avanço das tecnologias e a possibilidade do rastreamento de dados, os CMOs estão aprendendo que não apenas o cliente tem razão, ele deve ser tratado como a realeza.
* Os profissionais de marketing precisam entregar experiências criativas e valiosas não apenas na vida, mas diretamente nos dispositivos desses consumidores, ou então, sofrerão as consequências.
Mais do que nunca os CMOs devem agir como o cérebro humano, dirigindo colaboradores, coordenando estratégias omnichannel, adaptando-se às tecnologias e gerenciando todos os aspectos da experiência do cliente. E, obviamente, esses profissionais vão precisar de mais do que apenas conhecimentos em marketing. Segundo o artigo de Michael Brenner para o The Guardian, em 2020 as empresas terão habilidades de engenharia e crescimento para executar seus serviços de maneira eficaz.
E com tantas novas demandas, vamos considerar 2016 como ‘O Ano do CMO’. Pensando nisso, elencamos cinco resoluções que cada profissional deve ter em mente esse ano para alavancar a experiência do consumidor.
O analytics é fundamental para conhecer a experiência da marca com os clientes. Um relatório da McKinsey & Company aponta que companhias experientes no uso de analytics superam seus concorrentes – tais empresas alcançam 126% mais lucro e 132% maior retorno sobre o investimento – mas somente se os altos executivos estão envolvidos no processo.
Posições como Chief Customer Officer e Chief Digital Officer, surgiram recentemente, e justo porque agora temos o poder de usufruir dos dados dos consumidores para otimizar suas interações com as marcas. E o CMO deve ser visto como uma configuração de rede hub-and-spoke, gerenciando outros importantes parceiros de marketing em um processo interligado, e não em silos.
O futuro do marketing está no digital e nos sistemas automatizados, vitais para o conteúdo e o gerenciamento de dados. As percepções dos clientes têm direcionado todos os dias cada vez mais campanhas; e a enorme quantidade de informações disponíveis requer uma abordagem altamente sofisticada para a sua triagem e análise. Mas 80% dos profissionais afirmam estar sobrecarregados pelas demandas digitais, por isso, os CMOs devem investir em recursos e treinamentos que ajudem a compreender a crescente chamada pelas experiências mobile e online.
Este é o ano do rebranding¸ considerando que todas as empresas são, até certo ponto, empresas de tecnologia. A digitalização forçou mudanças globais na maneira de comprar e criou um ambiente em que o vencedor é a empresa que se adapta mais rápido. Os CMOs, claro, desempenham um papel crucial nesse trabalho de alavancar as novas tecnologias para manter a inovação. As cabeças do marketing devem não só recolher os dados do cliente, mas também colaborar para que todos os departamentos projetem uma visão integrada de futuro em suas campanhas.
E para os próximos anos, realizar o marketing sem ferramentas será praticamente impossível, especialmente porque a demanda de serviços direcionados a dados vai aumentar. E nós estamos testemunhando essa mudança agora, como os principais consumidores que precisam de estratégias digitais. Um exemplo, Tata Sons e Coca-Cola contrataram novas agências para levar o seu marketing internacional à uma nova era, isso aconteceu em julho de 2015, época em que 72% dos profissionais de marketing buscavam novos parceiros que os ajudassem a melhorar o uso dos dados e do marketing digital.
Convidar os consumidores a partilhar das suas ideias, não apenas desenvolve uma associação positiva com a marca, mas também apresenta uma nova perspectiva da organização. Os executivos de marketing podem organizar competições ao estilo XPRIZE, campeonatos que fomentem a inovação para dar o start de criatividade. Algumas empresas têm utilizado o crowdsourcing para a fotografia, o conteúdo, desenvolvimento e o financiamento de um produto no início.
O conteúdo é a forma mais efetiva de se conectar aos consumidores, motivo pelo qual profissionais de marketing citaram a ferramenta como a mais importante em 2015. As marcas não podem atingir seus clientes com o uso da autoridade sobre o conhecimento, por conta disso, os CMOs devem criar poderosas, mas sutis, campanhas que apresentem os valores da companhia.
Se alguns especialistas estiverem certos, em breve os CMOs irão recorrer a departamentos além do marketing. O papel desse executivo está crescendo, e o digital pede evoluções rápidas. O novo ano vai trazer mudanças sem precedentes, por isso é importante fazer resoluções agora para aproveitar as oportunidades que possam surgir no futuro.
Ankur Prakash é VP de New Growth e Emerging Markets na Wipro
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