Tecnologia Social

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Redes Sociais e os modelos de empresas (Classical Company e Click Company)

publicado por Paulo Carmo

Nós já tratamos aqui, no Portal TI Especialistas, sobre os Riscos e Benefícios das empresas aderirem às chamadas Mídias Digitais, até porque, conforme já discutimos no passado, os usuários e Consumidores já estão falando destas nas Redes Sociais. Também já falamos sobre os aspectos de Relacionamento ou Propaganda, destacando alguns pontos ligados ao Engajamento e Colaboração nas redes como um todo. Além disto, falaremos também, muito em breve, sobre o uso das Redes Sociais no setor Financeiro (Bancos), onde destacaremos também todos os aspectos ligados aos Riscos de Imagem e de Inovação.

No entanto, gostaria aqui de destacar, ainda sob o enfoque das Mídias Digitais, os 02 Tipos mais comuns de Empresas existentes, de acordo com o perfil destas, para entendermos a menor ou maior facilidade da aderência das mesmas às práticas de Marketing On-Line na Web 2.0 (Baseado no Artigo “Adapt to the Digital Medium or Die” – The Click Company).

Raramente o uso da tecnologia teria tamanho efeito sobre os Negócios e Empresas como no caso das Mídias Digitais dentro dos domínios da Web 2.0. Poderíamos pensar que seu uso já estaria sobre controle e já se trataria de “commodity” (segundo anuncia o próprio Nicholas Carr) não se tratando, portanto, de diferencial competitivo.

No entanto, o uso das chamadas Mídias Digitais, no contexto na Web 2.0, está sim mudando formas de pensar, alterando comportamentos e afetando a atitude tanto de Profissionais quanto de Consumidores, modificando os  modelos de Negócios e propondo incremento dos aspectos ligados à Inovação e Competitividade. Este é, portanto, o nosso objetivo aqui, ou seja,  analisar tais impactos nos Negócios, nas Empresas e na nossa vida em geral. O entendimento dos conceitos abrangentes do Marketing ligados às Redes Sociais no contexto da Web 2.0, torna-se uma ferramenta poderosa para a evolução profissional bem como empresarial na direção da LUCRATIVIDADE e da COMPETITIVIDADE.

Tais aspectos podem se tornar em breve um grande DIFERENCIAL competitivo, ligando cada vez mais tanto profissionais quanto empresas e seu público consumidor em canal direto com as novas necessidades de produtos, serviços e atendimento nos novos tempos da Internet.

Torna-se, portanto, cada vez mais importante, entender as novas Mídias Digitais enquanto PLATAFORMAS de negócios na nova era das comunicações. Enquanto algumas empresas pensam em iniciar, milhões de pessoas interagem, o público consumidor já está ativo e atuante, colocando sua opinião que tem mais peso nas mídias que comerciais pagos na TV, os competidores avançam, o mundo de modifica a cada instante, novas tendências e novas ferramentas estão surgindo !

Então, dentro dos aspectos acima colocados, o que faz uma Empresa Vencedora (presença Digital) ou Perdedora (sem presença Digital) dentro deste cenário ? Vamos tentar aqui discutir tais aspectos, entendendo os 02 Tipos mais comuns de perfis de Empresas existentes.

Colaboração, Compartilhamento, Interação, Inovação, Engajamento, Transparência, Ética, Conteúdo, Atitude, são palavras consideradas chaves neste novo contexto. Não existe mais público consumidor, mas sim PESSOAS !

A Internet tem mudado nosso estilo de vida, nos possibilitando acesso à informação de modo instantâneo, como nunca antes. Isto muda radicalmente nosso processo de interação não somente com as outras pessoas mas também com as Marcas, bem como o processo de criação e transferência do conhecimento. Social Media, Blogs, mecanismos de busca, entre outros, já fazem parte do nosso cotidiano. As Empresas melhor adaptadas à esta nova realidade estarão (presente e futuro) desafiando as chamadas Empresas Tradicionais.

Os efeitos da tecnologia Digital nas Empresas já vem sido previstos e amplamente discutidos à longo tempo, desde McLuhan (Cluetrain Mainfesto-1960) e Enterprise 2.0 (1990).

Tecnologia muda comportamentos e pessoas. Pessoas mudam as formas de se fazer Negócios.

Vamos denominar aqui as Empresas que trabalham sobre forte influência da Mídia Impressa como “Empresas Clássicas” (Classical Company). Toda Empresa Clássica é, por sua vez, Hierárquica, Linear e Segmentada funcionalmente, portanto enxergando Consumidores (e não Pessoas) e o próprio Marketing enquanto entidades externas. Este tipo de Empresa certamente terá grande dificuldade de sobrevivência e competitividade nos novos tempos da Internet, atuando neste novo cenário e dentro da nova realidade. E não adianta nem mesmo estas mesmas Empresas alegarem o Lucro atual das suas atividades e ações nas Bolsas, enquanto justificativa, pois o fato aqui é que os seus Consumidores estão, sem dúvida, mudando. O mundo está mudando !

Então, surgem as denominadas “Empresas Conectadas” (Click Company), as quais estão plenamente adaptadas ao novo mundo Digital bem como se utilizam destas novas plataformas tecnológicas para alavancar seus Negócios. Este novo tipo de Empresa busca encorajar não somente seus empregados (internos e externos) em todos os níveis, mas também os seus Consumidores a “co-criar” valor ao Negócio. E este constitui sim, sem dúvida, um grande diferencial competitivo.

A Mídia Impressa nos tornou, até certo ponto, indivíduos isolados, lineares, uniformes, homogêneos, padronizados, delimitados, seqüenciais, hierárquicos, extremamente especialistas e visualmente orientados. Então, a Mídia On-Line veio para romper com todos estes conceitos.

A Mídia Impressa e o domínio da Mídia Televisiva (Broadcasting), dominada até então pelos grandes grupos de Comunicação do passado, nos impôs uma grande Hierarquia na qual não tínhamos oportunidade de interação ou mesmo de questionamento, nos tornando, portanto, indivíduos pouco informados.

Nas “Empresas Clássicas” (Classical Company), é necessário confiar e acreditar na Direção Executiva, a qual declara a Missão e Metas da Empresa, traduzindo posteriormente tudo isto em pequenos componentes, os quais serão delegados para a próxima camada da Hierarquia, a qual é segmentada por pessoas e grupos extremamente especialistas. Então, se o processo de decomposição das tarefas e distribuição através da Empresa for um sucesso, e todos realizarem os “seus trabalhos”, certamente a Empresa atingirá suas metas. Percebe-se, portanto, a grande importância do Controle e da Hierarquia dos processos dentro deste tipo de Empresa, não existindo grandes espaços para Inovação, Colaboração em geração de novas idéias em produtos e processos, ou mesmo Co-Criação. Basta cada pessoa fazer “o seu trabalho” bem feito.

Então, quando uma nova forma de comunicação e tecnologia emerge, esta sempre tende a ser mais popular do que a velha forma, considerada ultrapassada e não mais adequada. Mas isto precisa ser melhor assimilado pelas Empresas, pois mudam importantes conceitos internos, tais como:

  • A transição de Trabalho para Função ;
  • A queda da importância do profissional Especialista ;
  • O início da Identidade pessoal e do Contexto Colaborativo .

As “Empresas Clássicas” (Classical Company) seguem o modelo de Negócio: “Nós produzimos, Nós vendemos, VC compra!”, assumindo a premissa de que tanto empregados quanto Consumidores podem continuar isolados e sempre uniformes, o que permite o total controle sobre estes.

A figura abaixo ilustra claramente este modelo de Negócio:

O pensamento por trás das chamadas “Empresas Clássicas” (Classical Company) é baseado neste modelo de Negócio. Elas possuem os Especialistas e realmente entendiam do mercado onde, após algumas coletas de dados e pesquisas de mercado, podiam definir e desenvolver produtos viáveis sempre baseados nos requerimentos e expectativas do mercado. Uma vez tais produtos sendo desenvolvidos, eram produzidas mensagens de Marketing onde o consumidor era manipulado com o objetivo de se criar desejos de demandas dos produtos. Então os produtos eram vendidos e gerava-se a receita necessária ao sucesso financeiro da Empresa.

No entanto, deve ficar claro aqui que este modelo de Negócio foi realizado com sucesso no passado, devido ao processo Unidirecional de Comunicação entre os Consumidores e as Marcas, o que já não ocorre nos tempos da Web 2.0, onde o processo passa a ser totalmente Bi-Direcional não tão somente entre Consumidores e as Marcas mas também entre Pessoas.

Agora, com o advento das “Empresas Conectadas” (Click Company), tais mudanças estão forçando os modelos de Negócios e suas Lideranças à se ajustarem e, fundamentalmente, mudar a forma de se “Engajar” com os seus Acionistas e Consumidores. Agora os Consumidores são Pessoas e exercem grande influência na comparação e indicação de produtos e serviços, se utilizando da Internet para se expressar.

Cada vez mais estes mesmos Consumidores estão exigindo que as Empresas estabeleçam processos de “Co-Criação” dos produtos e serviços anteriormente fornecidos de maneira isolada e Unidirecional, o que torna tal processo bastante rico em termos de Inovação e Engajamento à Marca. Se o Consumidor quer falar, então porque não ouvir e engajar !

Da mesma forma, os empregados exigem participação nos processos. O foco nos novos modelos de Negócios irá mudar de eficiência e produção para novas habilidades de entendimento do mercado e ações em tempo real. Se o processo de Transparência na Comunicação interna nas Empresas era algo dificultoso devido às estruturas rígidas e Hierarquizadas, agora não existe mais a necessidade de múltiplas camadas segmentadas na estrutura das Empresas, nem tampouco a existência de “filtros” no processo de Comunicação.

Fica assim estabelecido então, nas “Empresas Conectadas” (Click Company), um senso comum de propósito e satisfação, colaboração, criação de valor e contribuição coletiva para o pleno sucesso da Empresa ou da Marca. Isto é possível apenas em um ambiente onde a transparência da Comunicação, abertura, envolvimento e participação individual (empowerment) fazem parte da Cultura da Empresa.

O modelo de Negócio das “Empresas Conectadas” (Click Company) é centralizado na experiência direta com o Consumidor, e não somente nos processos Internos da Empresa.

Todo o processo de Pesquisa / Desenvolvimento / Manufatura / Marketing e Ciclo de Vendas acontece em tempo real e em paralelo, não mais de forma sequencial. O Marketing não está mais apoiado nas pesquisas de mercado realizadas junto ao Consumidor, mas sim diretamente apoiado no “Engajamento” com o novo Consumidor. Não existem mais quaisquer possibilidades de manipulação do Consumidor, pois este agora interage com as Marcas na Internet.

A figura abaixo ilustra claramente este novo modelo de Negócio:

Podemos agora comparar os 02 perfis de Empresas no que diz respeito ao “Approach”, Cultura, processos de Decisão, Estrutura e Processos (Vide Tabela abaixo):

Para obter sucesso no novo contexto do Mundo Digital, as Empresas precisam entender os efeitos das Mídias Digitais nas Pessoas e Consumidores, e efetivamente aplicar novos modelos de Negócios. Muitas destas Empresas não conseguirão se ajustar e fatalmente serão substituídas pelas “Empresas Conectadas” (Click Company).

O importante seria traçar uma Matriz PFOA (Potenciais, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) para a Empresa, objetivando avaliar os Benefícios que podem surgir com a adoção das novas Plataformas de Negócios na Web 2.0.

Quanto ao futuro, vamos aguardar o que virá nos próximos acontecimentos !

(*) Baseado no Artigo “Adapt to the Digital Medium or Die” – The Click Company

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Autor

- Professor do Curso de Pós-Graduação em "Gestão Estratégica da TI" na Universidade FEI - SP (Campus Tamandaré - Liberdade) nas disciplinas de "Governança de TI" e "Marketing em Redes Sociais". - Consultor Especialista em Governança de TI e Social Media Marketing pela EGV Consultoria (www.egvconsultoria.com.br). - Palestrante em Governança de TI, Social Media e Gestão de Projetos (PMO). Twitter: @pacarmo / @EGVCONSULTORIA Linkedin: http://br.linkedin.com/in/paulocarmo Facebook: http://www.facebook.com/pages/EGV-Consultoria-de-TI/101861886542995?created A EGV Consultoria (@egvconsultoria) atua em projetos de GaaS (Governance as a Service, Gestão de Projetos e PMO, palestras e projetos de Comunicação via Mídias Digitais).

Paulo Carmo

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