Google, França e Imprensa: reflexões sobre os acordos entre internet, jornalistas e publicitários

PARA ENTENDER RAPIDAMENTE A NOTÍCIA, ACESSE:

• Google e França assinam acordo inédito sobre conteúdo de jornais (Folha de São Paulo)
• Na França, Google vai remunerar jornais por indexar suas notícias (INFO)
• França e Google protagonizam a próxima revolução (O Povo) 
• Google faz acordo milionário para exibir conteúdo de jornais em resultados de busca – e isso pode repercutir no Brasil (Gizmodo)

MATÉRIA COM RIVERSON RIOS E W. GABRIEL “Acordo com Google é alerta em nível mundial”

UMA NOVA PARTIDA PARA O JORNALISMO NA INTERNET, MAS AINDA COM MUITA ESTRADA PARA RODAR 

Não é de hoje que o Google é forçado a traçar acordos com a imprensa ao redor do mundo. Vejo que o caso francês foi destaque pela entrada do presidente François Hollande, que mostrou a importância desse tema em âmbito mundial. Afinal, os jornais do mundo todo passam por uma crise de modelo econômico, enquanto o Google mantém seu altofaturamento, segundo o próprio, servindo apenas como vitrine.

GOOGLE É APENAS VITRINE?

A crítica desse caso francês é sobre o Google não servir apenas como vitrine, mas também como veículo de mídia lucrativo sobre o conteúdo de terceiros, sem repasse de verba. Entendo que tais acordos, na verdade, estão bem atrasados. E demoraram muito, a meu ver, pela falta de compreensão dos veículos tradicionais de comunicação sobre gestão de meios digitais, seus modelos de negócio diferenciados e suas perspectivas e aspirações de expansão. É necessário pensarmos em gestão com cabeça digital para enxergar esses movimentos das grandes empresas de internet antecipadamente.

A HISTÓRIA DO GOOGLE EM CONFLITO COM A IMPRENSA

A discussão sobre o Google se posicionar como veículo de mídia, não apenas como vitrine, circula entre os profissionais especializados em digital, pelo menos, há 8 anos, desde que o Google foi processado pela AFP em 2005 por direitos autorais e fez um acordo com cifras não relevadas junto esta agência de notícias. Compreendo este caso específico francês como um alerta em nível mundial de que o Google constrói um império – para muitos, silencioso e inodoro – sobre as comunicações, enquanto as empresas de comunicação se desesperam em busca de uma saída para se sustentarem como antes.

OS IMPACTOS DO ACORDO ENTRE GOOGLE E FRANÇA PARA PUBLICIDADE DIGITAL E WEB JORNALISMO

A saída de exigir repasse financeiro do Google, assim vejo, é apenas um paliativo para a imprensa que o processar. Isso porque o repasse financeiro do Google, por si só, não resolverá o envelhecido modelo econômico de muitos órgãos da imprensa mundial.

Acredito sim que este caso francês, pelarepercussão que teve e pela entrada dopresidente François Hollande, inspirará órgãos da empresa em diversos outros cantos do mundo. Mas penso que isso dará à imprensa apenas um fôlego a mais, não asolução contra um declínio.

Vejo que o Google, mesmo com o repasse, ainda sai ganhando muito, pois ele entrega valor financeiro, mas não entrega valor intelectual. Ou seja, o modelo econômico ainda é favorável ao Google nesta balança, e não ao produtor da matéria prima, que é o conteúdo feito pela imprensa.

Nesse complexo negócio, o Google ainda ganha: entrega valor financeiro, mas não intelectual. O modelo econômico permanece favorável ao Google na balança, não ao produtor da matéria prima, que é o conteúdo feito pela imprensa.

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AFINAL, MESMO COM O ACORDO, POR QUE O GOOGLE AINDA GANHA MAIS?

Quando se pensa em lucratividade na internet, não se pode apenas pensar em dinheiro. Oganho financeiro, via internet, cega ganhos indiretos, mas que também servem para sustentar a empresa.

Compreendo que, na internet, os ganhos ocorrem de três formas: branding (ex: reputação de marca), resposta direta (ex: leads, tráfego etc.) e vendas (ex: dinheiro). Para alcançar cada um desses ganhos, é imprescindível que a empresa ofereça bom conteúdo e alcanceexcelente junto ao tráfego (por exemplo, com visitas qualificadas).

É nessa parte da história em que entra o Google, com um sistema de busca que facilita o trabalho do usuário e conquista sua fidelidade. Isso ao servir não apenas como vitrine, mas como “juiz” do que é supostamente relevante para o usuário, através de seu algoritmo de indexação e busca. Com isso, o usuário se acostuma a visitar o Google para se informar rapidamente, ler manchetes, ver brevemente fotos, dentre outros recursos. Já o portal de notícias, produtor daquele conteúdo, só é visitado caso o usuário tenha interesse em se aprofundar no conteúdo.

Assim ficam com o Google os principais ganhos que seriam obtidos com oprimeiro acesso do usuário à página (entenda: seu tempo de permanência na página, o reforço da marca com aquele conteúdo e até uma venda através da exposição de um anúncio correlacionado).

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QUAL ATRATIVO O GOOGLE EXPÕE PARA QUE O USUÁRIO SIGA PARA O PORTAL DE NOTÍCIAS?

Segundo o Google, ele expõe a expectativa de obter mais conteúdo ao acessar o portal de notícias. Já segundo a imprensa incomodada, o Google não oferece atrativo algum que lhe repasse usuários, além do conteúdo que o próprio portal já produziu.

Diante disso, é possível perceber que os custos de produção do conteúdo ficam com o jornal, que muitas vezes sequer recebe a visita do usuário por este já ter se saciado com o “resumo da notícia” exibido pelo Google.

Sem visita, sem nenhum lead (ex: formulário preenchido), sem cadastro de e-mailrealizado, sem impressão (exibição) de anúncio publicitário, mas com o conteúdo lido em outro ambiente online (ex: Google ou Facebook), os jornais perdem muito mais, enquanto o Google ganha todos esses benefícios.

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ENTÃO É MAIS VANTAJOSO PARA O GOOGLE?

Vejo que esse repasse financeiro – e não intelectual – é mais vantajoso para o Google porque os custos de produção de todo o conteúdo que ele exibe é menor do que o valor que ele repassará às produtoras originais de conteúdo, que são os jornais.

Além disso, os ganhos invisíveis aos olhos da imprensa tradicional – como branding epossibilidades inovadoras de venda – também ficam com o Google, que pode testar comportamentos de usuário e reinventar seus modelos de anúncio e outras exposições publicitárias com maior assertividade. Vejo que é mais sobre isso que a imprensa precisaria se preocupar, não apenas com um paliativo financeiro enviado pelo Google.

Entendo que, neste complexo mercadológico, a imprensa deveria se preocupar mais com os ganhos muitas vezes invisíveis, como branding e possibilidades inovadoras de venda, do que objetivamente com os ganhos financeiros.

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QUAL O FUTURO DA RELAÇÃO ENTRE GOOGLE E IMPRENSA MUNDIAL? E O QUE PRECISARIA SER FEITO PARA A IMPRENSA TER MAIS VANTAGEM NO ACORDO?

Na minha visão, as empresas de comunicação chegaram à fase da preocupação, mas não ainda da solução. Para avançar, porém, à fase da solução, vejo que ainda precisarão enxergar que esse dinheiro é apenas paliativo. No caso específico da França, parece que a fase da solução está mais próxima do que em outros países, pois a imprensa do país já assumiu que usará esse dinheiro em um centro de pesquisas de inovação para o meio de comunicação. Isso é ótimo para o avanço dos negócios digitais, mesmo que venha com certo atraso.

O melhor para a imprensa, a meu ver, seria não apenas o acordo financeiro, mas também ajustes na estrutura de negócios– o que obviamente o Google não aceitaria nem com muita confusão. Por exemplo, caso houvesse uma decisão sobre mudanças nos modelos de negócio, mudanças na infraestrutura do ambiente online ou alteração no algoritmo de indexação e busca, isso sim afetaria o comportamento do usuário de internet e, provavelmente, o consumo de conteúdo dessas empresas, com impactos significativos para tal contexto.

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DICA PARA EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO DEPOIS DE TODA ESSA HISTÓRIA

Se as empresas de comunicação tradicionais parassem para entender o que faz um usuário usar o Google e como o Google se aproveita de lacunas de usabilidade,navegabilidade e infobesidade desorganizada da internet, talvez chegassem amodelos de negócio sustentáveis, mesmo com o império Google.

Escreverei muito em breve um livro sobre algumas saídas sustentáveis para as empresas que tem medo do Google. Uma delas que posso citar aqui está por sobre uma lacuna do próprio Google, que é a sociabilidade digital. Vejamos por quê.

O modelo de negócio do Google está pautado no rastreio e identificação de desejos e necessidades para oferecer conteúdo qualificado (mesmo de terceiros) e publicidade segmentada. Ele faz isso com base em leitura de cookies, mapeamento por cadastro de usuários em seus sistemas, dentre outras formas. Se as empresas de comunicação trabalharem por nichos e se aproximarem mais de seus usuários dentro desses pequenos grupos, ao invés de se preocuparem com a veiculação de massa uniformemente, talvez fiquem mais presentes no dia a dia dos usuários, oferecendo uma opção viável à chamadaonipresença do Google. E como fazer esse trabalho por nichos? É isso que também veremos no livro.