Marketing & Tecnologia

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Desmistificando o Marketing de Guerrilha

publicado por Paulo Carmo

Já à algum tempo venho estudando, pesquisando e conversando com diversos profissionais de Comunicação e Marketing atuantes em grandes agências de propaganda e publicidade, não só dentro de São Paulo como no cenário Brasil, e gostaria aqui de colocar um pouco não somente do teórico sobre o tema do Marketing de Guerrilha mas também a minha modesta opinião sobre o assunto que é por si só bastante abrangente. Vamos então tentar elucidar um pouco o assunto e tentar desmistificar este tipo de Marketing, muitas vezes tratado por alguns como o “Marketing do Orçamento Curto” ou da “Verba Apertada”. Mas seria mesmo este o motivo do seu nome e seus objetivos !? Vamos começar analisando o que diz a tão famosa Enciclopédia Digital Colaborativa – Wikipédia:

O termo Marketing de Guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de guerra não convencional no qual a principal estratégia é a ocultação e extrema mobilidade dos combatentes, chamados de “guerrilheiros”.

Em geral, táticas de guerrilha são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um lado os guerrilheiros muitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados, por outro, contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa ao inimigo, sem a necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do terreno de combate também seria uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas. A Guerra do Vietnam é um exemplo típico no qual o exército regular dos Estados Unidos acabou vencido pela guerrilha vietnamita, embora aquele conflito tenha outros fatores e características bem próprios.

Por princípio, as ferramentas de Marketing de Guerrilha são utilizadas por empresas menores com o objetivo de combater grandes concorrentes ou simplesmente sobreviverem. As campanhas de Marketing de Guerrilha têm como objetivos gerar o “boca-a-boca”, ganhar visibilidade nos noticiários e nas mídias, sem pagar pelo espaço, atraindo a atenção e causando impacto de forma sempre bastante criativa no seu público-alvo (nicho de atuação).

O Marketing de Guerrilha, como descrito por Jay Conrad Levinson no seu popular livro Guerrilla Marketing de 1982, utiliza-se de maneiras não convencionais para executar suas atividades de marketing e com orçamentos “apertados”. Levinson diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes de empresas grandes. Ele menciona um artigo da Harvard Business Review de Welsh e White que diz que pequenos negócios não são versões menores de um negócio grande. Por causa da falta de recursos dos pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing e táticas.

Porém, na atual sociedade já bastante saturada de comunicação, excesso de informação e propagandas, grandes empresas começam a utilizar o Marketing de Guerrilha em seu “mix de martketing” para atingirem os corações e mentes de seus públicos-alvo e trazerem “ATITUDE” para suas marcas, e isto o Marketing de Guerrilha tem de sobra, acredite.

Com isso, surgiu esse efeito, onde o publicitário (como “guerrilheiro”) se passa como consumidor e inicia um processo de propaganda “boca-a-boca”.

A partir desse conceito, ocorreu a primeira ação de marketing de guerrilha no ano de 1929, onde  Edward Louis Bernays, com uma incrível estratégia muito bem elaborada, alertou a imprensa que haveria uma manifestação feminista e durante a manifestação elas iriam acender a tocha da liberdade. E é claro, toda a imprensa ficou intrigada com tal fato.  E quando todos os jornalistas chegaram, cada feminista, que na verdade eram modelos contratadas, acenderam um Luck Strike e fumaram na frente de todos.  Sendo que em 1929 as mulheres não tinha o direito de fumar em público.

Algumas agências de publicidade e propaganda famosas no cenário Brasil assumem fornecer este tipo de Marketing de Comunicação em seus portfólios de serviços. Outras, no entanto, declaram temer quando algum cliente pede este tipo de estratégia, seja nas ruas seja em qual canal ou ambiente for, pois alegam ficar transparente que o cliente não deseja investir ou mesmo não possui caixa ou verba (Budget) destinada para uma ação maior nas mídias. Alguns profissionais até mesmo declaram não existir este tipo de conceito, recusando alguns trabalhos ou demandas relacionadas. Acreditem !

Na minha modesta opinião sobre o tema, acredito que o Marketing de Guerrilha se apresenta sim como real diferencial em termos de mix de marketing disponível, principalmente quando se trata de provocar reação no público nicho, ou mesmo quando se quer inovar dentro deste conceito, não se tratando tão somente de limitação de verba orçamentária para a campanha que se deseja lançar. São estratégias que fogem do tradicional e que você nem imagina que está sofrendo uma influência de Marketing. O principal objetivo dessas estratégias que normalmente são feitas na rua, é atrair mídia espontânea e estar na mente das pessoas, fazendo um viral entre as pessoas que participaram da ação.

Hoje em dia, a empresa que faz o Marketing de Guerrilha inteligente é vista com mais relevância do que aquela que só assinou um cheque e está aparecendo em uma placa de publicidade em um evento esportivo. Outro benefício é o seu baixo investimento e o seu alto relacionamento com o consumidor.

Podemos considerar como um bom exemplo de Marketing de Guerrilha a campanha criada pela agência 25 Bungalow, de Madrid, contratada para divulgar o filme “Resident Evil 4”. Pegando a principal característica do filme, que são os “zumbis” dando susto nos telespectadores, a agência criou uma ação de guerrilha usando vários braços saindo por bueiros, canteiros, fontes e portas de ônibus, deixando as pessoas na rua enlouquecidas, até perceberem que se tratava de uma propaganda! Assistam o vídeo e observem os efeitos e impactos deste tipo de ação nas ruas:

Marketing de Guerrilha

A Marca Arno teve uma iniciativa super ousada e ao mesmo tempo simples, colocando na frente de um ponto de venda um ventilador Arno Turbo Silencio e à sua frente na rua um veículo tombado. A idéia impressionou e chocou a todos que passavam por ali, pois muitos acreditaram que realmente o ventilador tinha aquela potência toda que podia até virar um carro. Foi uma idéia inovadora da marca e que alcançou todas as expectativas da empresa. Conseguiu passar a mensagem ao seu consumidor que com o verão tropical que vivemos no Brasil este ventilador da Arno é o mais sofisticado e “potente” do mercado. Confira o vídeo:

Marketing de Guerrilha (Vídeo 2)

Essa é uma peça com uma idéia muito legal que deve ter rendido muitas fotos e uma mídia espontânea imensa nas redes sociais, divulgando o filme “Homem Aranha 2”, na Índia, criado pela agência Contract:

Ação Brasileira da marca de cerveja Eisenbahn, promovendo sua cerveja forte: “Eisebahn Forte Golden Ale. Quando nós falamos cerveja forte, é a isso que nos referimos”:

Outra Idéia muito bem bolada para as pilhas Duracell, onde pilhas movem a escada rolante em Supermercado no Brasil:

Veja abaixo outros bons exemplos do uso do Marketing de Guerrilha em ações realizadas pelas Marcas MINI (BMW) e HotWells:

Veja abaixo outro exemplo bastante interessante do uso do Marketing de Guerrilha em ação realizada nas ruas pela indústria de medicamentos contra a doença da Osteoporose (ossos mais fortes):

Ação de Marketing de Guerrilha em ação realizada nas ruas pela Nike para divulgar a bola e chuteira T-90, gerando grande impacto nos consumidores:

Portanto, diante dos exemplos e conceitos aqui colocados, tire vc mesmo as sua própria conclusões sobre o Marketing de Guerrilha. Você “Curte” !? Acredita que gere Engajamento de Marca !?

Não deixe de consultar ainda o recém lançado livro “Etiqueta 3.0” (autores @ligiamarqs e @hegel72) editora Évora, contendo importantes dicas de comportamento e etiqueta nas mídias sociais.Também disponível pelo site de conteúdo colaborativo do mesmo livro (www.etiqueta3ponto0.com.br).

Deixo aqui também a minha singela homenagem àquele que nos proporcionou acesso à tanta inovação tecnológica, mudando os nossos hábitos de vida bem como deixou diversos exemplos de empreendedorismo, dividindo o mundo em antes e depois de Steve Jobs (1955 – 2011). Certamente ficará um enorme vazio e fará muita falta pela sua mente inovadora e sempre visionária.

O mundo fica um pouco mais burro sem ele !!! (#prontofalei)

Nos vemos no próximo artigo !

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Autor

- Professor do Curso de Pós-Graduação em "Gestão Estratégica da TI" na Universidade FEI - SP (Campus Tamandaré - Liberdade) nas disciplinas de "Governança de TI" e "Marketing em Redes Sociais". - Consultor Especialista em Governança de TI e Social Media Marketing pela EGV Consultoria (www.egvconsultoria.com.br). - Palestrante em Governança de TI, Social Media e Gestão de Projetos (PMO). Twitter: @pacarmo / @EGVCONSULTORIA Linkedin: http://br.linkedin.com/in/paulocarmo Facebook: http://www.facebook.com/pages/EGV-Consultoria-de-TI/101861886542995?created A EGV Consultoria (@egvconsultoria) atua em projetos de GaaS (Governance as a Service, Gestão de Projetos e PMO, palestras e projetos de Comunicação via Mídias Digitais).

Paulo Carmo

Comentários

3 Comments

  • Paulo, achei excelente seu post, há algum tempo ele estava em uma aba em um dos navegadores que trabalho. Muito legal mesmo, meus parabéns!

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