Já não se fazem marcas como antigamente

Criar uma marca hoje não parece tão difícil. Se antes o investimento era pesado e os canais de comunicação poucos, hoje o cenário mudou: os canais são muitos e cada vez mais descentralizados, os custos de divulgação estão mais acessíveis para todos os portes de empresas e há muito mais conhecimento disponível. Por outro lado, porém, a proliferação de marcas pode “sufocar” o consumidor. Somente um logo bonito e posts “bacanas” são suficientes para criar uma marca? Como criar vantagens competitivas no seu mercado? Como criar uma marca relevante e duradoura?

A resposta parece simples, já que a fórmula não tem nada de novo: é preciso criar uma estratégia coerente com os objetivos da marca e construir uma estrutura ideal, que garanta a execução do plano traçado.

Repare no seu comportamento como cliente: você reclama sempre de filas, de não conseguir ser atendido, da falta de estoque na loja, da dificuldade de achar algo no site, mas raramente do jeito que uma empresa escreveu um post ou se o logo dela era azul ou vermelho. Isso é experiência x comunicação.

Para ajudar de forma pragmática, vou estruturar a explicação separando em dois grupos: conceitos e plano.

Conceitos

Experiência do Cliente (CX): conhecida também como jornada do cliente, é composta por todas as interações que um cliente tem com uma marca. Pode ser dividida em:

– Jornada do comprador: todos os pontos de contato que levam à compra. Os passos que englobam essa etapa são: conhecer a marca, considerar a oferta, verificar se suas necessidades são atendidas.

– Jornada do proprietário: todos os pontos de contatos pós-compra em diante. Fazem parte desta etapa: a compra em si, a relação com o produto/atendimento pós compra, o feedback, divulgação e o voltar a comprar.

Importante não confundir o termo CX com UX (User Experience) e ainda com UI (User Interface). Eles são fundamentais para a marca, porém distintos e, ao mesmo tempo, complementares. Para explicar o que são, vou usar como exemplo a construção de uma casa dividida em duas partes. A primeira seria a sua estrutura, a definição do tamanho ou posição de cada cômodo, onde serão instaladas as luzes, interruptores, pias, móveis e demais itens. A segunda parte seria a escolha das tintas, a pintura, piso, objetos de decoração, etc. Ou seja, toda parte funcional e de fluxo quem pensa é o UX designer. Já a parte decorativa fica por conta do UI designer.

Tecnologia: quando falamos em tecnologia sempre pensamos em softwares, computadores, robôs… Mas esse termo define um produto da ciência e da engenharia que envolve um conjunto de instrumentos, métodos e técnicas que visam a resolução de problemas. É uma aplicação prática do conhecimento científico em diversas áreas de pesquisa, ou seja, tudo aquilo que nos ajuda a facilitar nossa vida é tecnologia, desde o vaso sanitário até uma sonda que viaja para marte.

Plano

Estratégia: focar na CX parece fácil, mas quando se está desenhando o planejamento, é natural pensar primeiro nos recursos que já dispomos, nas capacidades internas ou na estrutura vigente. Porém, mais interessante e assertivo seria usar o mesmo conceito do OBZ (Orçamento Base Zero): iniciar o plano esquecendo tudo o que existe hoje e focando apenas no consumidor.

OBZ é uma metodologia de previsão de budget, que projeta receitas, custos e despesas sem considerar o que houve nos exercícios anteriores. Ou seja, primeiro você pensa na jornada do cliente e não nos recursos que você já tinha antes (o que te levaria a adaptar o cliente a eles, o que não traria, necessariamente, o melhor resultado para a jornada).

Com isso, a mensagem é a seguinte: mantenha-se focado em proporcionar a melhor experiência do consumidor, pensando em cada momento que faz sentido o contato com a sua marca e como o seu público vai preferir realizar o contato. Este deve ser o foco da sua estratégia. Como ela será desenvolvida, obviamente, depende de muitas variáveis: seu mercado de atuação, seu público, produto, marca, etc. Mas para que a estratégia seja assertiva, não perca de vista a jornada do cliente.

Estrutura: para suportar toda a estratégia traçada com foco no cliente, visando entregar-lhe a melhor experiência com a marca, é preciso investir em estrutura. E aqui a dica é conhecer a fundo novas tecnologias que lhe possibilitarão entregar a melhor experiência do cliente muitas vezes com menos custo. Com uma tecnologia avançada, um time coeso e capacitado, você conseguirá chegar à estrutura ideal para o plano traçado. Muitas vezes, por não conhecer as diversas inovações que existem, tendemos a usar soluções obsoletas e depois de investir nelas, temos dó de migrar delas: cuidado.

No fim, a ideia é não focar apenas na casca (nome da empresa, logotipo, persona…) que é a maneira como a marca se comunica com o cliente, mas sim na experiência que ele terá com a sua marca nos diversos momentos. O desafio é grande, mas as chances de retorno são muito mais altas do que entregar um produto ou serviço sem uma estratégia fundamentada na experiência do cliente.

Sobre Mateus Azevedo

Sócio da BlueLab e responsável pela Diretoria de MKT e Vendas

Formado em Administração pela ESPM (SP), com pós-graduação em Gestão de Negócios pela Fundação Dom Cabral, Mateus é um dos sócios da BlueLab, responsável pela diretoria de marketing e vendas da companhia. Nessa função, desenvolve a estratégia de vendas, sempre com foco na evolução do modelo de negócios, na experiência do usuário e nas diversas plataformas tecnológicas. Além disso, faz questão de participar da contratação de todos os novos profissionais da empresa.

Mateus iniciou sua carreira em Trade Marketing na Danone do Brasil, onde permaneceu por dois anos. Em seguida, assumiu a reestruturação de empresas familiares na área metalúrgica, expandindo e diversificando para novos mercados, como projetos de arquitetura estrutural, que garantiram o crescimento mesmo na crise. Em 2012, ingressou na BlueLab, e fez mudanças significativas na empresa, saltando de uma companhia mais técnica de desenvolvimento de produtos para uma focada em atendimento e experiência do cliente. Fluente em inglês e espanhol, Mateus morou na Austrália por um ano. É grande estudioso e amante da escola austríaca.

Sobre a BlueLab

Fundada em 2008, a BlueLab é uma empresa de automação de atendimento, que usa bots de voz e chat. Oferece serviço completo aos seus clientes, desde o desenvolvimento da persona do robô, implementação, até o suporte técnico, incluindo a evolução da base de conhecimento contínua, infraestrutura de TI e integrações, sem custos adicionais. Alguns dos seus principais clientes são Itaú, Banco do Brasil, Globo.com, Centauro, Teleperformance, Globosat, Pascholatto, Siscom, Certisign, Estácio, Caixa Seguradora e MEC. A BlueLab já foi premiada pela Associação Brasileira de Teleserviços (ABT), Revista Época, Reclame Aqui e Frost & Sullivan. Para mais informações, acesse: www.bluelab.com.br.