CRM: Questione apenas o que possa gerar um diferencial ao seu cliente

Com o crescimento do mercado de atuação para a maioria das empresas, iniciativas de CRM são cada vez mais direcionadas a gerenciar o maior número possível de informações vinculadas aos clientes, mercados e interações entre estes. Assim, a grande maioria das empresas que objetivam implantar uma solução de gerenciamento de informações de clientes acaba priorizando que as interfaces com eles coletem o máximo de informações que, em muitos casos, sequer estão vinculadas ao contexto do negócio.

Exemplificando, podemos citar casos de redes hoteleiras que implantam CRM buscando uma maior fidelização ou, ainda, expansão com o relacionamento junto aos clientes. Fatalmente acontece, neste simples exemplo, que na maioria dos casos a coleta de informações junto aos hóspedes ocorre por meio de uma ficha que lhes solicita várias informações, como tipo de transporte, disponibilizando opções fechadas de resposta, tais como navio, avião, terrestre. Mas qual a relevância de uma companhia hoteleira conhecer o tipo de transporte utilizado pelo hóspede? Quantos hóspedes vêm de navio? Vale lembrar que existem casos em que isto é questionado inclusive em cidades que sequer são banhadas por qualquer tipo de água corrente… Se não bastasse este desperdício de tempo e de coleta de informações, neste caso, irrelevantes, a rede hoteleira deste exemplo inclusive reforça o que mais se identifica em projetos não organizados de CRM: a falta de ações de fidelização ou expansão de “vendas” associadas aos dados coletados.

Continuando no exemplo, na grande maioria dos casos o hotel gera planos de pontos (fidelização), oferta de bebidas, entre outros itens, visando o conforto dos hóspedes. Vale lembrar, no entanto, que o que a maioria dos hóspedes buscam é um cordial atendimento, com ambiente limpo e confortável para pernoitar. Logo, a pergunta que todos devem fazer é: como superar a expectativa destes hóspedes? E a resposta comumente usada está na potencialização de ofertas de desconto, cortesias etc., impactando de maneira superficial os que de alguma forma fiquem impactados, mas, em geral, isso representa um grande desperdício de recursos, realizando um marketing de massa, ou seja, sem qualquer tipo de estratégia com personalização, e, portanto, não plenamente eficaz.

Imagine você se no momento mais importante de contato com o cliente, que é o checkIn, ele fosse questionado sobre quantas vezes costuma frequentar a cidade em questão por ano e, de acordo com a resposta, o hotel tivesse um plano para fidelizar o cliente nas próximas oportunidades. Ou seja, se o Pedrinho chegar no empreendimento hoteleiro e sinalizar que vem duas a três vezes por ano para a cidade o hotel deve entregar tudo que é esperado pelo cliente, mas não investir em itens adicionais para o mesmo, visto que este é um cliente standard e não requer ou espera cortesias adicionais. Mas em casos que o cliente sinalize um número com boa frequência na cidade, por exemplo, deve-se gastar tempo, energia e adotar medidas para conquistá-lo acima de sua expectativa, mesmo que seja apenas o primeiro contato. Aqui se pode direcionar para presentear o hóspede com um benefício mais relevante e vinculado a algum hobbie (que também poderia ser questionado quando da coleta de informações), por exemplo, e, com isto, superar a expectativa da entrega de apenas um bom serviço de hospedagem.

Enfim, um bom projeto de CRM não passa por quantas informações se tem do cliente, mas, sim, na definição de quais informações são relevantes e como se pode utilizá-las para tornar o negócio mais alinhado à expectativa do cliente de maneira ampla, porém fundamentalmente personalizada. Cada um de nós certamente gostará de se sentir individualizado na relação de comércio e o hotel em questão, em saber que está direcionando esforços nos pontos necessários ou requeridos.

Pense agora no seu ambiente corporativo, em seus clientes e como a sua empresa se posiciona na identificação e segmentação destes clientes nas relações com o seu empreendimento; reflita também como você poderá potencializar os que possuem algum potencial e como preservar os que representam um maior valor. Não é algo fácil, mas certamente lhe trará boas respostas na sua estratégia de crescimento.