Cada qual tem características e impactos diferentes no branding de sua marca e seu uso deve ser planejado de maneira mais alinhada a essas demandas. Senão vejamos:

SEM (Search Engine Marketing – Marketing de Sistema de Procura) x Branding

Há alguns anos o tráfego direto para os sites tem se reduzido consideravelmente, já que os acessos originados por sistemas de procura são hoje ampla maioria. Esta tendência, que denota a importância dos sistemas de procura no ciclo de vida de um site, se confirma com a disseminação de todas as técnicas de SEO (Search Engine Optimization – Otimização de Sites para Sistemas de Procura).

Atualmente, chegamos, inclusive, a um momento em que SEO não é mais praticamente diferencial, mas qualificador/estruturante para o melhor posicionamento das suas ações online.

Desta maneira, podemos e devemos enxergar os sistemas de procura como principal ferramenta online de geração de “leads” para os projetos digitais. Sendo assim, vamos entender um pouco melhor a etapa anterior de interação do consumidor com o sistema de procura, imediatamente antes de chegar ao site e, portanto, à tangibilização das propostas de valor e experiência da marca.

Os sistemas de procura foram os primeiros ambientes na Web a concretizar os conceitos de Web Semântica, por trazerem links e conteúdo referentes a palavras-chave. Este conceito deve se ampliar em breve e influenciar o comportamento de diversas plataformas de gestão de conteúdo. Abaixo algumas reflexões diretas dessa característica:

• O maior ganho parece estar no fato de trabalhar com a semântica de maior e/ou real relevância para o consumidor, já que o contexto resultante foi derivado de sua própria seleção, aumentando, portanto, a taxa de conversão;

• As estratégias de SEM partem de um princípio simples de “apropriação” de determinados contextos semânticos; portanto podemos falar em associação direta da marca com palavras e conceitos;

• As estratégias devem sempre comungar de objetivos claros, pois as variações semânticas são muito grandes. Desta maneira, o planejamento para sites de E-Commerce e projetos institucionais (ou de conteúdo), por exemplo, precisam ser claramente diferenciados: o primeiro tem foco claro na dinâmica promoção-produto-preço-condição, enquanto o segundo pode ter aplicação semântica mais ampla e abstrata por tratar conceitos, tais como atributos de marca (valores intangíveis);

• Mas, por outro lado, precisa haver real legitimidade no posicionamento semântico. As palavras que se escolhe associar à marca precisam, de fato, estar diretamente relacionadas à procura do usuário. Em ambientes abertos, sem controle ou domínio, como são boa parte dos serviços na internet, não se pode enganar o consumidor. E isso se traduz diretamente nos “bounce rates” do seu site, quando o lead gerado não implica na conversão do usuário que imediatamente sai do ambiente criado para sua marca.

Outro ponto importante que aparece quando se fala em sistema de procura é a questão do posicionamento de seu link na lista de resposta. O que será melhor: primeira posição ou primeiras posições?

• De cara, já podemos confirmar pesquisas diversas apontando para um real aumento de atratividade para presença nas primeiras páginas de retorno da procura, aumentando assim as taxas de conversão;

• De maneira global, podemos afirmar que links que aparecem após a 3^a página são praticamente inexistentes e irrelevantes;

• Adicionalmente, o recall (brand awareness) gerado por este posicionamento também é dado como certo. Para que a associação e a apropriação semântica possam ter cola mais forte, um posicionamento nas primeiras colocações é essencial, pois só a esta premissa de visibilidade, este impacto imediato é visto como status pelo consumidor (na mesma linha do conceito “the winner takes it all”);

• Mas é preciso ter cuidado, pois o sistema de compra de palavras funciona com base no princípio de leilão. Desta maneira, algumas palavras custam caro e a disputa por elas (e, portanto, por seu contexto semântico) pode inflacionar seu preço. Com isso, o ROI da ação de SEM pode sofrer redução e consumir importante foco de investimento das empresas.

Redes Sociais x Branding

As redes sociais são uma febre inegável. Mas o que acontece com sua marca lá dentro? Estes ambientes estão abertos à participação pública e o monitoramento rigoroso destes ambientes é objetivamente inviável de ser realizado com precisão.

As duas características básicas destes ambientes determinam facilmente os cuidados a se ter neste contexto:

• Ambiente sem controle: o conteúdo postado nestes sites, redes e comunidades não permite controle pelas marcas e pessoas

• Ambiente sem domínio: a empresa dona da marca não é dona do ambiente, rede ou comunidade e a participação de usuários é irrestrita, geralmente sem monitoramento de suas participações

Desta maneira, fica claro o risco de exposição das marcas. Por outro lado, a consolidação e importância destes serviços é inegável. Assim sendo, melhor estar presente a deixar os outros falarem pela sua marca, desde que você participe ativamente (e lidere em influência positiva, quando possível) a discussão.

Portanto, quando o assunto é redes sociais, falamos, inicialmente, muito mais de proteção de valor de marcas com atributos estabelecidos para determinados públicos (reputação como centro!), do que ações proativas de construção de atributos de valor desejados (ainda que esse seja um objetivo legítimo).

Uma maneira interessante e extrema de participar deste processo, já aplicada por algumas empresas, é substituir seu site ou apontar seu domínio para sua página dentro de uma rede social (principalmente Facebook). Nesta página, pode-se controlar um conjunto mínimo de variáveis e, portanto, já se insere dentro deste contexto controle de riscos, mitigado por um maior poder de troca, colaboração e relacionamento transparente.

A participação efetiva em redes sociais e o posicionamento para proteção de sua marca incorrem em impactos indiretos no Branding, tais como:

• Transparência: todos os usuários sabem e aproveitam de sua liberdade de expressão na rede; por isso também reconhecem os esforços de sua marca ao se expor neste contexto (lembrando a expressão “botando a cara pra bater”);

• Legitimidade: aqui, o conceito também volta. Não há possibilidade de se posicionar nestas redes com discursos corporativos formais, com argumentos padronizados (como scripts pré-definidos de atendimento) ou ainda levantando a bandeira corporativa de maneira incisiva e sistemática. O relacionamento nestes ambientes é informal, natural, fluido, co-construído e, principalmente, precisa ser verdadeiro e honesto, sob pena de colocar todo o atributo de “Transparência” (tópico anterior) a perder;

• Proximidade: inserir-se neste contexto é também aproximar-se dos consumidores atuais e potenciais, deslocar-se até estes ambientes em que se encontram. Desta maneira, valoriza-se o relacionamento e conexão da marca com o público ali presente;

• Engajamento: por fim, mas não menos importante, a participação em algumas redes de nicho pode agregar à marca um perfil de engajamento, associando para aqueles participantes a marca à ação, causa ou bandeira que o grupo representa.

SEM x Redes Sociais x Branding

Mas então aonde estes conceitos convergem no retorno para a sua marca?

De maneira mais imediata e simplista, sistemas de procura retornam interação em redes sociais. Por isso, redes sociais precisam também ser consideradas como ambientes semânticos e sistemas de procura. Pelos seus retornos, também evidenciam todas as interações (agressões ou elogios) com sua marca.

O que nos parece importante concluir é que qualquer uma das práticas é inevitável e desejada (recomendada por certo). Apesar das características de proteção de valor, cada uma das atuações tem clara vocação para alguns benefícios indiretos que não podem ser desprezados. Adicionalmente, são ambientes complementares que, somados (em função de sua inter-relação/dependência), permitem potencializar ações de um ambiente para o outro, reduzindo riscos e potencializando benefícios.

Criamos um quadro (abaixo) para resumir esta visão, pois na Web, já não é mais possível viver de um ambiente só.

A quem eu trai ? A todos. A todos quem ? A todos aqueles produtos que cresceram comigo. São Marcas, comerciais, garotas propaganda, e jingles  que fizeram parte da minha infância e adolescência, a quem eu tinha jurado fidelidade eterna.

De quem é a culpa ? Não sei, talvez, incompatibilidade de gênios.

Cresci ouvindo e aprendi que a propaganda era a alma do negócio, que os quatro “P” do Marketing são a diferença e infalíveis em alcançar seus objetivos, que aquele moço simpático de óculos que faz comerciais de palha de aço é capaz de conquistar qualquer coração e bolso de consumidores. Entretanto, eu mudei, e acredito que muitos estão fazendo o mesmo. Já era tempo não ? Afinal, estamos entrando num novo milênio.

E veja que não fiz pós-graduação ou MBA para ser consumidor. Simplesmente, mudei. Talvez a mudança foi por causa da globalização, Internet, … quem sabe ?

Não me peçam uma explicação lógica pela minha infidelidade a marcas. Eu sei que prometi usar sempre aquele sabão em pó da marca A, e sei também que ele não deixou de limpar tão bem. E ainda, confesso que parei definitivamente de beber ! Mas beber a cerveja da marca C. Por quê ? Tudo bem, ela continua encorpada e gostosa, com nova logomarca, mas eu mudei. Admito também que prometi comprar sempre o último modelo de carro daquele fabricante da marca C. Uma vez ele até ligou pra mim perguntando o que o outro fornecedor tinha de melhor, eu respondi: tudo e nada ao mesmo tempo, entende, eu talvez precise somente de um tempo !? Ah ! A uma outra coisa que o pessoal do marketing ajudou-me: consegui parar de fumar ! Sério, parei de fumar a marca D, onde eles usaram até cowboys para me convencer, e conseguiram. Troquei pela marca E. Por quê ? Não sei, talvez porque esta me proporcione uma vida mais longa !!!

Acredito que o quê está ocorrendo é uma inversão de papéis. Antes as marcas diziam como eu deveria ser, agora, eu quero dizer como as marcas têm que ser. Caso contrário, perderão a minha lealdade dinâmica. Por exemplo, se eu sou um consumidor ético e com responsabilidade social, as minhas marcas de consumo deverão agir da mesma maneira.

E não adianta acharem que, utilizando-se das melhores tecnologias de call center, os melhores softwares de fidelização e database marketing, contratar os maiores especialistas no assunto, irá garantir a conquista da minha lealdade. É porque neste monte de parafernálias do marketing não está a variável única de cada personalidade única de cada consumidor único.

É como alguém já disse: vocês não estão fazendo tudo errado, somente vocês não estão fazendo tudo certo.

O marketing agora deve ser feito na rua e com contatos diretos com o público, e não mais “in-house”.

Aí pode nascer uma pergunta: há uma solução pra realmente conquistar a lealdade de um consumidor ? Acredito que, talvez, seja utilizar a mesma tática utilizada pelos consumidores, ou seja, seja infiel também. Como assim ? Mude, ou melhor, renove-se constantemente, como nós o fazemos, ou pelo menos, deveríamos fazer.

Quer um exemplo ? Imagine uma relação sentimental entre um casal. Os dois durante anos podem se achar totalmente fiéis e que conquistaram a lealdade mutua. Mas, na maioria das pesquisas feitas, quem casou, não casaria novamente com a mesma marca, ou melhor,  pessoa.

Eu não quero que a  relação entre as pessoas e empresas seja infiel, e que isto fique bem claro. O que quero dizer é que, onde há uma relação entre pessoas, é comprovado, que esta deve ser sempre retroalimentada, incentivada, reiniciada a cada dia, nunca permitindo uma acomodação das partes.

Existe um pensamento de quem desconheço a autoria, é que também não sou fiel a autores, mas diz assim: o amor vem com o tempo, mas o tempo destrói o amor. Por isso, cuidado pessoal do marketing ou empresários, vocês podem estar sendo traído neste exato momento numa gôndola de supermercado ou da Internet.

     Advogado. Docente universitário. Coordenador de contencioso cível. MBA em Direito Eletrônico. Membro do IBDE – Instituto Brasileiro de Direito Eletrônico e da Comissão de Direito Eletrônico e Crimes de Alta Tecnologia da OAB/SP.

RESUMO: Aborda o uso indevido de linhas de comandos em websites denominadas como metatags, indicando sua aplicação de forma objetiva, sem aprofundamento teórico, permitindo a assimilação do conteúdo tanto pela área tecnológica, quanto pela jurídica, facilitando a interdisciplinaridade e concluindo na ilicitude da conduta praticada.

PALAVRAS-CHAVES: metatag; buscadores; concorrência; aspectos legais.

SUMÁRIO: I – Introdução; II – Funcionamento de um site de buscas; III – Conceito e importância das metatags; IV – Reflexos jurídicos das metatags indevidas; V – Conclusões.

I.          Introdução:

A rede mundial de computadores é sem dúvida o grande motor e verdadeiro vetor para que tenha ocorrido a Revolução Digital, ou da Informação.

Com o advento da internet o conhecimento circulou, distâncias foram minimizadas, houve circulação de capital, ideias foram propagadas, revoluções de fato foram feitas, enfim, a criação, desenvolvimento e popularização da internet permitiu que o ser humano desenvolvesse capacidades, trocasse informações e produzisse conhecimento em escala jamais vista na história.

Desde o estouro das bolhas das empresas ponto com na década de 1990, a internet veio se transformando em um campo mais estruturado de realizações comerciais, atuando como verdadeiro instrumento de desenvolvimento econômico. Considera-se que se a internet pudesse ser comparada a um país, em 2016 ela representaria a quinta maior economia mundial, movimentando cerca de US$ 4,2 trilhões[1], conforme pesquisa elaborada pela consultoria Boston Consulting Group (BCG).

Neste esteio, o acúmulo de informação gerada pela produção desenfreada de conteúdo ficaria totalmente esparso, perdido e desorganizado, se não fossem os motores de busca, search engine. Esse tipo de ferramenta fez criar gigantes da Era Tecnológica como o Google, expoente maior disso, Yahoo, Bing, entre outros.

Todavia, para que os conteúdos dos sítios eletrônicos, sites, sejam adequadamente catalogados essas ferramentas de busca varrem o site e indexam termos, perfis, e demais dados que deem a ideia do que contém aquele sítio eletrônico, permitindo o fornecimento ao usuário que faça a consulta uma indicação resumida e a mais precisa possível, a fim de que o mesmo encontre o conteúdo procurado na rede.

Sobre essa varredura e posterior indexação em bases de dados dos servidores de busca é que sites mal-intencionados colocam palavras ou linhas de comando de programação que, em tese, não fariam referências propriamente ao conteúdo direto da sua página, levando o internauta a erro. Os objetivos podem ser os mais diversos, mas seja lá qual for, o uso é indevido.

II.          Funcionamento de um site de buscas:

Tomando-se como exemplo o sistema de indexação do Google, há um sistema chamado de Googlebot que indexa alfabeticamente o conteúdo das páginas, o que permitirá a localização futura na base dos servidores de indexação.

Feita a consulta pelo usuário, o Google retorna com o resultado em frações de segundos, o que melhor é compreendido pelo diagrama[2] abaixo:

 

Note-se que o resultado final que sairá para o usuário é obtido através da aplicação de algoritmos de pesquisa e classificação, onde as páginas são classificadas em ordem crescente de importância, denominados PageRank[3], e que leva em consideração diversos fatores e que o próprio Google não esclarece quais são os critérios objetivos para isso.

Entretanto, um dos fatores que são preponderantes para a classificação da página no resultado final da pesquisa é se esta tem todos os termos procurados pelo usuário. Quanto mais termos contiverem, mais relevante ela será.

É exatamente sobre o critério de continência das palavras buscadas é que se analisa a questão da inclusão de metatags que, em regra, não deveriam estar lá, pois além da inclusão indevida de termos, essa inclusão não é perceptível ao usuário visualmente, mas somente abrindo o código-fonte da página para verificação.

III.          Conceito e importância das metatags:

Segundo o dicionário Michaelis, o termo tag significa etiqueta, identificação[4]. Dessa forma as metatags são identificações constantes nas páginas eletrônicas. Tais identificações são utilizadas para orientar os motores de busca sobre qual o conteúdo pode ser encontrado nas referidas páginas.

A importância das metatags é fundamental para adequada informação ao usuário e direcionamento deste para o local onde realmente conste o que está buscando.

A metatag pode ser definida como uma linha de código em formato HTML (Hyper Text Markup Language – Linguagem de Marcação de Hipertexto) onde consta a informação do nome da página, conhecida como title tag; o conteúdo e as palavras-chaves, keywords, que estão inseridas na página e orientam as ferramentas buscadoras. Elas são invisíveis aos olhos do usuário, pois estão expressas em linhas de comando, mas não passam despercebidas aos buscadores.

Com o cotejamento dos três pilares das metatags: title tag; description e keywords o usuário tem um perfil o mais próximo possível do exato conteúdo da página. Como essa informação é arquivada em cachê nos Servidores de Índice do diagrama anterior, os motores de busca fazem a classificação da página colocando-a em relevância na busca realizada.

Mas qual a importância ou necessidade de algum programador incluir metatags em suas linhas de comando na elaboração do site que não representem necessariamente a informação buscada? A resposta é simples: para obter algum tipo de vantagem.

Suponha-se o caso de uma empresa que concorre com determinado produto/serviço a outra que tem sua marca ou seu produto muito conhecido e que pelos cálculos de relevância do PageRank qualquer consulta acerca daquele produto/serviço aponte diretamente para aquela empresa e não para essa concorrente menos conhecida. Esta empresa tem todo o interesse que ao ser efetuada a busca do produto em questão, a sua empresa apareça de forma relevante. Com isso ela terá mais chances de efetuar a transação ou ainda de passar a ter sua página naturalmente melhor classificada em função do aumento considerável de pageviews, aumentando em popularidade, um dos critérios para classificação no PageRank.

Neste momento esse concorrente, que claramente é desleal, tem a infeliz ideia de colocar comandos no código-fonte da sua página que apontariam para a empresa paradigma, passando a ser também alçada em posição de relevância às demais.

Traduzindo isso em números, levando em consideração que hoje os sites de busca respondem por 35% (trinta e cinco por cento) do trafego aos sites de comércio eletrônico, segundo estudos feitos recentemente[5], há evidente objetivo financeiro na alteração e inclusão de metatags, em especial nas páginas que sejam ligadas ao e-commerce ou ­e-bussines. Considerando a projeção para 2016 de uma movimentação de US$ 4,2 trilhões, a grosso modo falando, isso representaria cerca de US$ 1,47 trilhão que passaria pelas páginas dos buscadores. Sem dúvida um atrativo para que maus profissionais burlem os sistemas de buscas a fim de obtenção de vantagem indevida.

IV.          Reflexos jurídicos das metatags indevidas:

O objetivo do uso indevido das metatags podem ser os mais variados possíveis, mas independente de qual for ele ofenderá diretamente o ordenamento jurídico pátrio.

A Constituição Federal de 1988 garante em seu art. 1º, IV a livre iniciativa como parte das premissas fundamentais para constituição do Estado Democrático de Direito. Reafirmando a garantia dada, ao tratar da Ordem Econômica, o legislador constituinte inseriu no art. 170, IV também a garantia à livre concorrência. Como forma de dar efetividade às garantias, o texto constitucional em seu art. 173, §4º reforça que a lei infraconstitucional irá reprimir a eliminação da concorrência e a dominação de mercados.

Ao dar efetividade ao comando constitucional, em 1994 é editada a Lei 8.884/94 que dispõe sobre a prevenção e repressão às infrações contra a ordem econômica, conhecida como Lei Antitruste.

Nesse diapasão a conduta nociva de uso indevido de metatags reflete diretamente em prática de ilegal, prevista na Lei 8.884/94. É evidente que quando a utilização de tais comandos de instrução tem o fim de desviar audiência, clientela ou negócios, está evidentemente prejudicando a livre concorrência e livre iniciativa, podendo ser inseridas nas hipóteses previstas no art. 20, I e até mesmo II da Lei Antitruste.

José Afonso da Silva nos leciona sobre o que é o abuso nas relações concorrenciais:

“O abuso caracteriza-se pela dominação dos mercados, eliminação da concorrência e aumento arbitrário dos lucros. A Lei 8.884, de 11.6.1994, é que cumpre o mandamento constitucional de repressão ao abuso do poder econômico. Cria ela, assim, o chamado “direito antitruste”, com a finalidade de prevenir e reprimir as infrações contra a ordem econômica, orientada pelos ditames constitucionais da liberdade de iniciativa, livre concorrência, função social da propriedade, defesa dos consumidores e repressão ao abuso do poder econômico”[6]

Em se tratando de envolvidos que disputem o mesmo setor, pode-se aplicar diretamente o previsto na Lei de Propriedade Industrial, Lei 9.279/96, incidindo na espécie o art. 195, incisos III e IV. Tal conduta é tipificada como crime concorrencial por este diploma.

Rubens Requião[7] divide os atos de concorrência desleal em:

a) atos geradores de confusão que incidem sobre os signos distintivos usados pelo concorrente;

b) atos de desvio de clientela, os quais buscam denegrir o concorrente e seus produtos e serviços (agressão ao competidor); e

c) atos contrários à moralidade comercial que estão situados na violação dos segredos dos concorrentes, por meio de seus empregados ou demais integrantes da empresa e na propaganda falsa.

A livre concorrência e iniciativa são salutares à sociedade, traduzindo-se como fator gerador de riquezas e distribuição de renda.

Não obstante a discussão se a defesa dos consumidores poderia ser feita diretamente pela Lei Antitruste ou pelo CDC, é inconteste que a prática de concorrência desleal afetará igualmente ao consumidor tanto quanto ao concorrente prejudicado.

Sem muita dificuldade se configura claro o tipo penal da concorrência desleal praticada por quem atribui metatag indevida em sua programação HTML do site. Com o avanço tecnológico, para o desvio de clientela não há nem a necessidade de se denegrir a imagem do concorrente, mas sim desviando a atenção do que busca o concorrente, para encontrar o desleal. Seria, mutatis mutandi, desviar o consumidor de entrar na loja ao lado, pegando-o pelo braço e o direcionando à loja do desleal.

Não somente há como se enquadrar na conduta de concorrência desleal, quanto ao concorrente prejudicado, também pratica o crime de estelionato em face do internauta redirecionado, hipótese prevista no art. 171 do Código Penal. Vejamos:

Art. 171 – Obter, para si ou para outrem, vantagem ilícita, em prejuízo alheio, induzindo ou mantendo alguém em erro, mediante artifício, ardil, ou qualquer outro meio fraudulento.

Pena – reclusão, de 1 (um) a 5 (cinco) anos, e multa.

Como não se reconhecer que o desleal está mantendo o usuário em erro, obtendo flagrante vantagem ilícita? A conclusão não pode ser outra senão pela ilicitude da conduta.

Outrossim, na hipótese do concorrente prejudicado ter sua marca registrada junto ao INPI, ou outra indicação que lhe seja designativa, também incorrerá o desleal no crime do art. 189 da LPI nº 9.279/96.

Sem prejuízo das implicações penais, ainda é resguardado ao prejudicado as reparações cíveis cabíveis, pois a garantia à reparação civil é prevista constitucionalmente em seu art. 5º, V e na legislação civil no art. 186; 187; 927, todos do Código Civil.

Ademais, em lead case quando se fala em uso indevido de metatags, há a Civil Action nº 97-Z-1592[8], ajuizada pelo escritório de advocacia Oppedahl & Larson vs. Advanced Concepts nos idos de 1997. Nesta ação o escritório autor identificou que em se fazendo pesquisas com o nome deles, que são especializados em patentes e propriedade intelectual, aparecia sempre correlato o nome do réu, que era uma empresa especializada em desenvolvimento de sites, prestando serviço de webdesigner.

A empresa ré acreditou que quem busca um escritório de propriedade intelectual teria interesse também em desenvolver uma página eletrônica, daí a intenção em associar os termos do referido escritório nas metatags da sua página. Mesmo não sendo concorrentes diretos em determinado nicho de mercado, é inegável que o web designer visou se aproveitar do prestígio e reconhecimento da marca do escritório de advocacia para alavancar seus negócios. Ao final da demanda a ré foi condenada a se abster de incluir em seu código-fonte da sua página os termos que levassem, ou associassem, às pesquisas feitas com os termos do escritório autor.

Havendo concorrência direta ou benefício indireto do uso indevido do prestígio de outrem, tal conduto pode ser imputada como criminosa e em ambos os casos gerar direitos civis à reparação patrimonial.

V.        Conclusão:

Com o avanço tecnológico a prática do comércio ganhou novos desdobramentos e o tipo de publicidade que anteriormente era feito através do próprio ‘ponto comercial’ em si e por divulgações através de mídias impressas, televisivas e radiofônicas, agora também o é feito através dos meios digitais.

Porém, mais do que simplesmente se fazer a divulgação através do meio digital, o próprio estabelecimento comercial se desmaterializou e migrou para o ambiente virtual.

As linguagens de programação podem conter termos e instruções que aos olhos do usuário mediano são totalmente ocultos, mas que não passam despercebidos às ferramentas de buscas, verdadeiro motor do comércio eletrônico na atualidade, representando significativo canal de movimentação da economia virtual.

Usar de meios escusos para redirecionar audiência e eventuais consumidores é, além de imoral, juridicamente punível criminal e civilmente, havendo que se criar regulamentação urgente para que se proteja esse grande bem intangível do e-commerce: a sua clientela.

Então lá vai a minha dica: – Comece a fazer links patrocinados! É mais barato que qualquer outra tipo de mídia, permite começar com um investimento baixo, você mesmo mede o retorno e pode saber em tempo real o quanto esta investindo. Com qual outra mídia de marketing, você vai investir uma quantia de, por exemplo, R$1.000,00 e obter um case qual pode se orgulhar? Com os panfletos não dá, com o rádio como mídia única não basta, tv é caro demais, já com o Adwords você paga alguns centavos pelos cliques, define o quanto vai investir, horário, dia e o perfil do público que vai receber a sua propaganda e ainda pode programar o limite para o seu orçamento. Uma outra dica é: – aprenda fazendo! Então se você pode fazer, faça agora mesmo! Se não puder, fale com um profissional do Google Advertsing Adwords e poderá exigir um resultado ainda melhor.

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E se ainda não sabe como fazer, entre na página do Google, digite “cupom do Adwords”, clique no anuncio, crie sua conta no Adwords, receba os créditos e pronto! Ou se preferir, acesse: www.cupomgoogleadwords.com.br
O Google Adwords é excelente ferramenta de marketing para quem esta começando um negócio ou para quem esteja procurando investir em um novo tipo de mídia, mas é necessário dizer que é fundamental que se tenha um site para fazer isso. Existem outros motores de busca como o Bing, AVG, Yahoo e alguns outros, mas alguns sites especializados em pesquisa apontam que em nosso país mais de 98% das buscas realizadas na internet brasileira são dentro da plataforma Google. Apesar dos avanços agressivos e significativos da maior rede social do planeta, o Facebook, o maior mecanismo de buscas ainda continua sendo um gigante na internet.

Então, se o foco do seu site/blog é ganhar audiência, faça um link da conta Adwords com a conta Google Analytics e assim você saberá quantas pessoas navegam no seu site diariamente, descobre em qual região seu potencial cliente está, qual browser ele esta usando, quantas vezes ele já visitou o seu site, se existem falhas de navegação, além de diversas outras métricas que você pode personalizar e receber. Agora e se o seu site for um site de e-commerce, saberá até mesmo quanto o site esta tendo de receita. E com relatórios automáticos poderá estimar até mesmo o faturamento para os próximos meses.

O sucesso de uma campanha on-line, assim como todas outras campanhas de marketing é medida quando ela traz bons números e de preferência se esses forem números monetários e apresentados sempre de forma instantânea. Leitor amigo, em minha opinião o objetivo das empresas sempre é lucrar, não importa o valor total do investimento com a publicidade que ela tenha feito, mas poder ver o resultado e poder mensura-los é uma obrigação do marketing.

Bem, se você não entendeu isso tudo, releia a crônica. Porque, expandindo a frase fatal, a tal detonante, foi isso que ele disse. Como reza o ditado, “para bom entendedor, saber o fluxo de capital basta.”

De fato, existe evidência que ele está certo. Por exemplo, a Netflix dos EUA, publica na sua página um “ranking” das melhores operadoras para se acessar o Netflix. Mais um exemplo de alguém falando “Aqui, eu sou tão grande, tão poderoso, que os meus usuários vão escolher aquela operadora que lhes dê o melhor acesso ao meu site. Coitado de você se não melhorar esse acesso.” E, de fato, a frase do VP me deixou pensativo. Já pensou se o YouTube resolve seguir o modelo da TV as cabo, em que as operadoras de TV a cabo as vezes tem de pagar para ter acesso a certos canais? Quem perderia mais nessa possível quebra-de-braço? O YouTube perderia mais usuários, que se manteriam fieis às suas operadoras ou aquelas que não pagassem perderiam maior número de usuários, já que eles migrariam em massa para uma outra que aceitasse as condições do YouTube? Apostas, por favor…

Entra em jogo meu assunto favorito do momento e que vocês achavam, andava relegado e esquecido: AS NUVENS! Pois é. Eu sou assim, dou uma volta tremenda para fechar um raciocino de forma brilhante (auto-ironia, por favor). E veja bem que vocês tiveram de agüentar apenas duas crônicas, imagina os leitores de “Redes Sensuais” que tiveram de agüentar mais de 100 páginas voltando quase 20 anos, sem contar a abundante pornografia?   

Meu descarado merchandising à parte, voltemos ao assunto. As nuvens e o balanço de poder. Sorrateiramente, começam a surgir vozes dizendo que, junto com a ascensão do Cloud Computing, uma reversão no atual status quo está para acontecer. É fácil entender. A partir do momento em que os aplicativos são oriundos das nuvens, a tal conectividade que antes era uma commodity passa a ser diferencial. Vamos exemplificar. Suponhamos que você abra uma empresa e decida por um programa de Gestão de Pessoal. Você está em dúvida entre o software A ou o B. Ambos são entregues para você via cloud, por assinatura mensal, sem nada instalado no seu computador. Você resolve então testar o programa A. Nesse, tudo vai bem até o certo ponto em que aparece uma mensagem “Cannot save file”. Você então liga para a fornecedora do programa, a qual, logicamente, bota a culpa na sua operadora. “É ser um problema na conexão”. Liga para a operadora e eles, por sua vez,  botam a culpa no programa “A conexão tá ótima o problema é o programa”. Bem, você já entendeu. No programa B, que você assina via a sua operadora, tarifado diretamente na sua conta telefônica, o suporte é dado diretamente por ela. No caso do problema acima, se tudo correr bem o sujeito do suporte te explica que você deve mudar o parâmetro X no menu Y porque sua rede é menos rápida portanto assim você evita um timeout e por aí vai.

Pergunta boba: Qual dos 2 pacotes você vai escolher o A, independente, ou o B, aquele cujo suporte e pagamento é feito diretamente junto à sua operadora?

Pois é, não é por menos que a muita gente começa a defender a ideia que as operadoras brevemente serão o canal prioritário na distribuição de software. Obviamente, outros dizem que isso nunca acontecerá e tem como argumento prioritário o fato de, como já disse antes, as operadoras historicamente nunca perderem a oportunidade de perderem uma oportunidade.

Pessoalmente, tendo lido o artigo sobre a Batalha Tecnológica de 2012, e tendo notado a total ausência da Microsoft, vejo que as chances das operadoras são mesmo pequenas. Esses caras jogam pesado e agressivamente, sem chances para empresas grandes e lentas na reação como as grandes empresas de telco. A única salvação, coisa que anda esquecida nesses dias mas que é algo de peso, é a questão do único e verdadeiro recurso que as operadoras possuem: Espectro. Espectro o qual se valoriza a cada dia que passa, na direta proporção em que os volumes de dados aumentam a cada dia.

Em breve, aportarei nas praias tupiniquins para o lançamento do dito livro. Abraços.

O marketing digital não é algo tão novo, mas ele evolui com uma velocidade incrível e lança novos conceitos a cada dia que se passa. Entrar neste ambiente, significa compreender como utilizar as novas mídias e tecnologias.

1) O que é o marketing digital?

É a disciplina do marketing que se refere a construção de marcas e seu relacionamento com clientes, utilizando os meios digitais. Estes podem ser um website, mobile site, tablet site, redes sociais e utilização de mídias como banners, links patrocinados entre outros.
 

2) O que faz uma agência de marketing digital?

Tipicamente uma agência é responsável por criar a estratégia de atuação de determinada marca, nos itens relacionados a construção da presença e divulgação da marca no mundo online. A estratégia deve levar em conta itens como o público alvo, as ferramentas digitais a serem utilizadas e os pontos de contatos a serem escolhidos.

Na evolução do marketing digital, as agências precisam levar em consideração novos aspectos relacionados a construção da presença online de marcas em várias plataformas digitais, otimização para mecanismos de busca, atuação e propaganda nas redes sociais, criação de conteúdo em texto e vídeos, construção de aplicativos e a habilidade de mensurar todas as ações.
 

3) Como eu escolho uma boa agência?

Uma boa agência precisa ter capacidade de gerenciar não somente a comunicação, mas também ter domínio sobre os fatores tecnológicos envolvidos na geração de ações no meio digital. Não basta apenas oferecer sites, mas sim ter a capacidade de criar uma estratégia holística, não somente baseada em compra de mídia, mas também levando em consideração as útlimas tendências dos mecanismos de busca e comportamento do público em relação a interação com as marcas.

A web evolui com tanta velocidade que é preciso pesquisar e ouvir novas propostas, já que em muitos casos algumas agências ainda se baseiam em técnicas ultrapassadas na web.
 

4) Meu site é bom ou ruim, como sei que preciso de um novo?

A web e os dispositivos móveis evoluem rapidamente e sites construídos há pouco tempo, muitas vezes não são mais eficientes. Isso é devido ao fato de que muitos deles não levaram em consideração as novas linguagens de programação como por exemplo o HTML 5, ou até a existência dos tablets e otimização para mecanimos de busca, com o excesso de uso do Flash. Isso dificulta a indexação de páginas pelo Google.
Além disso, com a difusão das mídias sociais é preciso por exemplo pensar em Fan Pages, You Tube, Twitter e portanto planejar o site para que seja compartilhável e que tenha conteúdo gerado com frequência. Estes fatores agora são muito importantes, uma vez que os buscadores preferem e beneficiam aqueles que geram conteúdo único e relevante para seu público alvo.

Existem inúmeros fatores que devem ser levados em conta na web 2.0, se você realmente deseja tornar o site de sua empresa moderno e atrativo para seu público.
 

5) Mídias Sociais, qual é a melhor?

Não existe melhor ou pior, mas sim o que é necessário para sua empresa. É preciso entender seu público alvo e verificar onde ele está presente, para traçar a estratégia de sua presença na web. É um mito achar por exemplo que esta ou aquela rede social é B2B ou B2C, pois tudo dependerá dos objetivos de comunicação e de posicionamento estratégico de determinada marca.
 

6) HTML, que bicho é esse?

Hypertext Markup Language é o protocolo da web criado para que você possa visualizar as páginas e muitos aplicativos na web. A linguagem já chegou em sua 5ª versão e é padronizada pelo W3C, órgão internacional que regula sua utilização garantindo a consistência de programação em sites desenvolvidos no mundo inteiro.

Na hora de fazer um site novo, é preciso levar em conta estes padrões para garantir que a semântica de HTML do seu site leve em consideração aspectos chave para garantir a indexação de seu site pelo Google, velocidade de carregamento do site, etc.
 

7) O que faço com as minhas propagandas nas revistas e TV?

Calma, a web ainda não substituiu tudo. É preciso incluir ações online em seu mix de comunicação, pois a queda de eficiência de outras mídias é cada vez maior. Em 2010, 24 dos maiores 25 jornais do mundo, tiveram quedas recordes de circulação devido a redução de propagandas assim como a TV também sofreu impactos devido a nova rotina de vida das pessoas.

Cada vez menos somos expostos a mídia tradicional, devido a adventos como o controle remoto, anti spams e excesso de informação e propaganda em revistas. Hoje as pessoas buscam por conteúdo relevante que as ajude a decidir sobre algo que desejam comprar, seja no ambiente B2B ou B2C.
 

8 ) Será que é hora de investir na internet?

Se você ainda está pensando, já está atrasado. No Brasil já são mais de 70 milhões de internautas, 45 milhões deles em mídias sociais, 33.5 milhões assistindo vídeos na web e R$ 15 bilhões gerados em e-commerce no 1º semestre de 2011. O país deve terminar o ano de 2011 com mais de 22 milhões de acessos de banda larga e mais de 500 mil tablets vendidos, além dos milhares de smartphones.

As empresas que mais investiram na web em 2010, não tem e-commerce, mas investiram para criar relacionamento onde seu público definitivamente está, no mundo online. É impensável não definir umaestratégia online, em face aos números de mercado que crescem a cada dia.
Se você não fizer, seu concorrente o fará.
 

9) Eu já tenho um site, pra que preciso de um novo?

Existe um novo conceito do chamado de Marketing de Atração. Com ele, não é mais suficiente ter apenas um site programado em linguagens antigas ou com uso do Flash. As novas variáveis do algorítmo do Google e a nova forma de comportamento dos usuários em relação a como interagem com a mídia e com as marcas, demandam uma nova estratégia de ação.

Seu site agora precisa ser um organismo vivo, capaz de entreter clientes, disponibilizar informações que sejam pertinentes a suas necessidades e que estejam alinhadas aos objetivos de negócios da empresa. Agora é necessário desenvolver presença em diversos pontos de um ambiente fragmentado, como a web. Isso significa lidar com novas formas e necessidades de comunicação, criando a demanda pela geração de tráfego direto para seu site.

O site das empresas é uma mídia e com uma estratégia correta, é possível gerar atenção e difundir a informação de sua empresa diretamente para seu público alvo.
 

10) Como faço para me comunicar no ambiente digital?

Não caia na mesmisse de comprar banners e pronto. Hoje expressões como o “banner blindness” já definem a cegueira, que as pessoas desenvolvem em relação aos anúncios piscantes presentes em diversos sites.
É necessário que primeiro se defina quem é seu público alvo ou seus “buyers personas”, que são os tipos de perfis de pessoas com as quais você deseja estabelecer comunicação.

Uma forma de fazê-lo é utilizar os princípios básicos do Marketing de Atração divididos em 4 etapas:
1 –  Criar a presença da empresa na web (site, mídias sociais, tablets, etc);
2 -  Ser encontrado na web (programação correta, propaganda nas redes sociais e Google);
3 – Conectar seu cliente (geração de aplicativos e conteúdo em texto e vídeo);
4 – Mensurar os resultados para seguir o que está funcionando e o que não está;

Seguindo estas etapas é possível gerar um ciclo de comunicação com seu público alvo, que o fará ver valor através do  conhecimento compartilhado por sua empresa.

Não faz muito tempo, eu participava de conferências onde a choradeira geral era devido à inexistência de demanda pelos serviços de 3G. Que as operadoras haviam investido rios de dinheiro nessa nova tecnologia que permanecia subutilizada. Snif, snif…. Se a choradeira de dantes talvez fizesse sentido, a de hoje me soa artificial: o famoso chorar de barriga cheia. Deixa ver se eu entendi o X da questão: Os sujeitos estão reclamando que os consumidores estão querendo os produtos deles “exageradamente”? Produtos os quais os clientes pagam relativamente altas quantias em relação aos custos de produção, e que os “fabricantes” tem totais condições de regular o preço (e por conseguinte demanda), baseado em parâmetros como hora do dia, tipo de dispositivo utilizado, posição geográfica, velocidade de transmissão, total de bytes transmitidos, etc. Você por um acaso já viu outra indústria reclamar disso? Já imaginou a indústria automobilística dizendo: “Como nossa vida é difícil, nossos clientes estão sempre consumindo mais e mais carros, não estamos conseguindo suprir a demanda”. Somente em alguns casos específicos, notadamente nos grandes centros urbanos como Tóquio e Londres, a choradeira faz sentido.

Nesses lugares as operadoras estão realmente sem ter como suprir a demanda por absoluta falta de espectro, e é aí que entra em cena uma idéia antiqüíssima, da época do início do sistema GSM: Fazer o offload da rede móvel celular para uma rede não licenciada, como por exemplo, Wi-Fi. Isso já havia sido tentado antes pela UMA, mas na época não foi viável economicamente. Agora essa ideia, depois de uma plástica de rejuvenescimento tecnológico, pelo menos nesses lugares congestionados, está voltando com força total.

Aqui na Suécia, a maior operadora da Escandinávia, TeliaSonera, há muito investiu bastante em Wi-Fi e hoje possui uma excelente cobertura nas grandes áreas urbanas. Sem contar que os telefones também evoluíram muito do finado/ressuscitado UMA para cá –hoje, o celular que você tem na mão é quase que um supercomputador da época-  mas ainda permanece o desafio de criar um “handover“ automático da rede celular para a Wi-Fi. Naturalmente, as empresas vendedoras de infraestrutura estão achando toda essa história ótima e a Ericsson inclusive já saiu na frente adquirindo uma empresa especializada em Wi-Fi. Garanto-lhes que muito em breve essa história de handover terá sido superada, ainda mais que todas as grandes da indústria já estão no processo de “trials” dessa tecnologia, antes mesmo da padronização que certamente ainda levará um tempo.

Um assunto de realmente dar pano prá manga, ainda mais que já tem gente (a própria TeliaSonera) levantando a bandeira do oposto, isto é, fazer o offload da rede Wi-Fi para a celular. Em conclusão, como praticamente tudo na vida, o mundo dá voltas e quem está por baixo hoje pode estar por cima amanhã; tecnologias e idéias que há anos atrás se mostraram inviáveis voltam de repente a ficarem em voga com força total. Na próxima crônica, vou continuar no mesmo tema e falando da mesma conferência. Contarei a história da minha interessante conversa com um dos VPs to YouTube. Abraços daqui da capital da Bulgária, Sofia, para vocês e até a próxima.

Parece simples, mas no dia a dia, muitas vezes acabamos tendo a impressão que não saímos do lugar e que pouca coisa de fato anda na velocidade que gostaríamos.

Os motivos do porque isto acontece são muitos, e varia de uma pessoa para outra. Independente do que nos leva a isto, um dos aspectos  essenciais para avançarmos em nossa vida é entender um pouco sobre como funcionamos. Em particular, é importante entendermos a habilidade humana de focar.

Temos a impressão de conseguir cuidar de diversas coisas ao mesmo tempo – efeito chamado de multitasking. Na verdade existe uma área no nosso cérebro chamada de Brodmann Area 10 que é responsável por definir onde estamos dando foco e onde estamos com nossa atenção a cada momento, ou seja, executamos, de fato, 1 única coisa por vez. Tentar cuidar e executar várias coisas ao mesmo tempo leva a um estado de stress e não é produtivo para realização das atividades com qualidade, nem para a aprendizagem. Um excelente documentário sobre o assunto foi feito pelo programa Ciência e Tecnologia da GloboNews em Outubro/2010.

Para sermos mais efetivos naquilo que desejamos fazer, temos primeiro que ter ideia de tudo o que temos para fazer e a partir disto planejar o que queremos fazer. Para isto o uso de lista de tarefas e agendas/calendários é essencial, pois iremos alocar o tempo que temos de acordo com o que queremos dar foco. O tempo é o maior limitador, sempre. A única coisa que não mudou no mundo pós-internet é que o dia continua tendo 24 horas….

Uma vez definido onde vamos investir nosso tempo, o essencial é fazer o máximo esforço para realmente trabalhar dentro do planejado, investindo nossa energia em uma coisa de cada vez, ou seja, focando.

Experimente investir alguns minutos por dia planejando o que deseja executar, ao invés de sair fazendo tudo o que aparece, tudo o que é pedido. Avalie tudo o que tem a ser feito, quanto tempo leva para ser feito e priorize levando em conta seus objetivos profissionais e pessoais.

Wagner Mancini – Consultor de Produtividade Pessoal e Diretor de Marketing e vendas da OmRá Technologies for a better life – wmancini@omra.com.br 

O Branded Content (sem tradução para o Português), pode ser definido como a produção de conteúdo exclusivo para marcas.

Este novo formato de conexão não interruptiva com o cliente, ganha cada vez mais força como ferramenta de marketing.

Um estudo recente mostrou que 68% das empresas americanas entrevistas, já estão migrando parte de seus budgets de iniciativas tradicionais, para a produção de conteúdo utilizando suas marcas. Podemos ver alguns números no gráfico abaixo:

Os gastos com a produção de conteúdo personalizado para marcas, já atingem 29% dos orçamentos de marketing das empresas entrevistadas.

O conteúdo para sites é peça chave para o sucesso de campanhas utilizando este conceito, mas é nas mídias sociais que as ações se baseiam e obtém os melhores resultados.

Para 73% das empresas utilizando estratégias com “branded content”, a combinação entre conteúdo e mídias sociais é a parte mais importante para o sucesso da campanha.

Algumas vantagens de utilizar o Branded Content:

• Atração de clientes através do entretenimento e/ou informação sobre temas críticos para o público alvo;
• Utilização de conteúdo em texto (Blog) e vídeo ( mídia rica e atrativa);
• Fomento ao compartilhamento, ou boca a boca, do material produzido nas mídias sociais ou dispositivos móveis;
• Custos adaptáveis a realidade de cada empresa;
• Ações com maior vida útil e custos menores que um anúncio em uma página de revista em muitos casos;

Esses itens são parte do conceito de Inbound Marketing. Os serviços da Madra estão baseados exatamente nesta combinação de sucesso.

O problema é que as relações entre pessoas são construídas em cima do tripé confiança, credibilidade e empatia. Para operacionalizá-lo é preciso que todos os colaboradores da organização estejam comprometidos com o sucesso do cliente. Não bastam sistemas, processos e parâmetros. É preciso que as pessoas da organização estejam comprometidas.