Para aumentar a participação de uma organização em um cliente, é fundamental fortalecer o relacionamento com o mesmo.
O problema é que as relações entre pessoas são construídas em cima do tripé confiança, credibilidade e empatia. Para operacionalizá-lo é preciso que todos os colaboradores da organização estejam comprometidos com o sucesso do cliente. Não bastam sistemas, processos e parâmetros. É preciso que as pessoas da organização estejam comprometidas.
O que acontecia era que a cada nova expectativa que as empresas passassem a ter orientadas segundo a promessa original de marketing, satisfazer as necessidades dos clientes, o que acontecia eram novas decepções, originadas da percepção de que as organizações continuavam vendo seus clientes apenas como uma espécie de massa que deveria ser manipulada.
Paralelamente, as necessidades e demandas destes clientes se sofisticavam, sua paciência se esgotava e, em conseqüência, ia se criando uma legião de consumidores que tinham uma dificuldade cada vez maior de ficar plenamente satisfeitos com o que lhes era oferecido.
Esta nomenclatura CRM=Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, é apoiada em cima de Tecnologia da Informação. As informações do cliente, bem como todas as suas transações com a organização são lançadas em um sistema de BD, para serem acessadas por toda a organização por qualquer canal, quando o cliente entrar em contato.
Os desafios que a tecnologia “CRM” apresenta deixam expostos claramente o foco do marketing um-a-um.
Concentrar esforços no cliente exige uma excelente tecnologia e requer uma inovação na empresa, a modificação dos processos e, principalmente, uma mudança cultural. Também necessita ter uma boa equipe de TI, ou excelente parceria com terceiro se for software adquirido no mercado.
Um bom sistema de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) deve conter a técnica IDIP:Iidentificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar.
“Identificar” é basicamente a capacidade de classificar o cliente e reconhecê-lo mesmo utilizando abordagens diferentes; “Diferenciar” é compará-lo com outros e tratá-lo de forma diferente; “Interagir” é obter feedback do cliente, conhecer suas necessidades; “Personalizar” é a adaptação de um produto ou serviço ao cliente.
Há muitas técnicas para obter uma boa identificação do cliente, como ex: os programas de milhagem das empresas aéreas, uma identificação automática de entrada num site que permite reconhecer o cliente quando ele retorna.
Para diferenciar os clientes, é preciso fazer-lhes a menor quantidade de perguntas que nos levem à maior quantidade de informação. Uma vez identificados os clientes por valor, escolhe-se o grupo mais valioso e entra-se em contato com seus membros para fazer mais perguntas, diferenciando-os por necessidades.
Há três grupos básicos de clientes em uma empresa: o dos mais valiosos, também conhecido como o dos 20% que proporcionam 80% da lucratividade; o dos potencialmente valiosos, que se podem facilmente conquistar; o formado pelo grosso dos clientes; e o abaixo de zero, ou seja, nulos. Deve-se investir mais nos clientes que poderemos conquistar, quase a mesma quantidade nos mais valiosos, uma cota de “manutenção” nos habituais e nada nos abaixo de zero. Esta é a definição do “marketing um a um” com apoio de ferramentas de CRM.
Uma forma de interagir com os clientes sem incomodá-los é pedir-lhes permissão para obter informações a fim de oferecer um serviço melhor. Caso aceitem, a empresa precisa prometer-lhes que nunca essas informações serão compartilhadas com outras pessoas e que eles somente receberão comunicados por parte da empresa. Um acordo de privacidade por escrito é muito importante.
“Se a empresa consegue fazer o cliente se comunicar com ela e dizer-lhe o que necessita, se registra o que ele diz , se presta atenção a suas perguntas, então, aprenderá algo sobre ele e poderá ir adaptando sua conduta com o tempo. Essa realimentação torna o cliente fiel, pois a empresa o conhece. Esse é o chamado relacionamento de aprendizado, ou de colaboração.”
Toda empresa terá de aprender a adequar seus produtos sob medida ao cliente, porque é a vantagem estratégica mais importante do marketing um-a-um.
Concentrar esforços no cliente exige boa tecnologia e requer uma inovação na empresa, a modificação dos processos e, principalmente uma mudança cultural .
Analista de negócios na empresa Vulcabras|Azaleia. Atendendo as áreas de Marketing e Logística (expedição). Vários projetos sob a sua coordenação técnica, como exemplo: - Portal E-Business para clientes - Portal Focometria Clientes - Automação de Forças de Vendas (escritórios de representantes bem como os vendedores com mobile systems) - Automação de armazem de acabados usando coletores RF e código de barras.
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